網紅秘密：品牌融于故事而非廣告 隨時線上

　　內容出處：《網紅的秘訣》　作者：【英】尼克·伯徹（Nick Burcher）

　　技術發展讓觀眾和聽眾過濾和避開付費媒體廣告，消費者可以跳過商業消息，甚至利用網路工具遮罩廣告。因此，將品牌和産品植入表演的做法越來越受歡迎。傳遞品牌資訊的是表演內容而不是廣告時間裏的廣告，並且當場就將資訊傳遞出去，而不是作為節目突然帶出來的一個廣告。

　　這種做法並不是新的，據報道，早在1986年，美國著名黑人説唱樂隊Run DMC在他們的唱片《我的阿迪達斯》中植入了阿迪達斯這個品牌而從阿迪達斯公司收到了15萬美元，但是産品植入條例使得媒體之間的界線變得模糊，因為産品植入條例本身就很模糊，尤其是藝術家和製造商在尋求其他的貨幣化路線的時候。傑出的音樂家、主廚、運動員、體育明星等，現在都被認為是“品牌”而不僅僅是某個領域裏優秀的人才，像這樣利用專家和名人的商業交易正在不斷擴大它的範圍。

　　好萊塢電影一直積極地賺廣告植入的錢，來自沃頓商學院的帕特麗夏·威廉姆斯強調一點：“007系列電影《黃金眼》成功地推廣了寶馬Z3。”她還説道，在隨後的一部007電影《擇日而亡》中，最大的特點就是出現了許多名牌産品，包括伏特加酒、化粧品和一款手錶——被當時的評論家稱為“特許託兒”。2005年，麥當勞又激起了媒體更大的反應，據《獨立報》（眾多報紙中的一家）報道：“只要電臺音樂中的歌曲中每提到一次巨無霸，麥當勞就會給這個嘻哈饒舌歌手5美元。”花錢定制一場表演，這種設計是用來刺激熱門單曲的生産，在這些熱門單曲裏要有巨無霸的元素在其中，不僅如此，這種設計還刺激了人們一定要在社論和廣告之間劃分一條明確的界線。

　　安德魯·基恩在《非專業媒體的信徒》一書中説道：“由於我們已經不再相信傳統的商業廣告，在web 2.0的大眾媒體時代，對於市場行銷者來説，困難就在於要做廣告卻又讓人感覺不出來是廣告——創造和植入像真實內容的廣告資訊。”基恩把這種方法看作一種消極的行為，因為廣告商都在偷偷地尋找一個領域，可以將資訊神不知鬼不覺地傳遞給觀眾。但是，基恩説，這個領域必須是“真實可靠的”，這樣才能讓廣告發揮作用，接下來他又説道，“這樣的真實性完全是人可以營造出來的”，如“健力士男”廣告表明瞭有趣的內容能吸引消費者。消費者自己可以決定要不要參與，共用規模之大以至於讓人覺得廣告商明目張膽地參與也未必是令人討厭的。

　　除此之外，現在許多網民想要用到許多有用的服務和有趣的內容，就必須接觸廣告（從免費的移動應用到廣告支援的免費音樂，到廣告商贊助的項目，如iTunes音樂節，到放在Gmail上的谷歌廣告，到病毒視頻），對於這一切，他們已經表示理解。2010年，南加州大學安嫩伯格數字未來中心研究分析了消費者對於要為品牌內容廣告付費持有怎樣的態度，並且揭示了事實上55%的網路用戶寧願看網路廣告，也不想花錢看品牌內容廣告。

　　這份研究引用了南加州大學安嫩伯格學院數字未來研究中心主任Jeffrey I Cole的話：“消費者想要純粹的沒有廣告植入的免費內容，但是最終他們明白這樣的內容是必須要付錢才有的——要麼以這種方式，要麼以那種方式。”但是，考慮到一個品牌在自己的空間裏毫無針對性地叫囂著宣傳自己的銷售資訊，品牌可以給消費者提供一些有用的、具有娛樂性的東西，網民就會點開它們的品牌表示支援（只要在某種程度上廣告內容是真實的，又被凸顯出來就可以了）。

　　美國聯邦貿易委員會和其他國家類似組織現在制定了嚴格的披露條例，如果消費者發現自己被玩弄了，非常有可能會集體對抗這個品牌——這個品牌就會因此倒退而不是前進了，這才是能組織一個品牌偷偷摸摸植入廣告的最大威懾力。對於廣告商來説，與其創造那種騙人的廣告內容，欺騙消費者去參與，或者發那種任意喧叫式的售賣資訊，還不如創造那種值得參與和分享的廣告內容和廣告體驗，這才是更具有價值（最終也是更有效率）的追求。現如今的消費者適應能力極強，也意識到在很多情況下，他們喜歡的內容如果沒有廣告的參與就不會存在了。

　　隨時線上的自有媒體——改變資訊接收方式

　　網路的到來意味著廣告內容可以一直出現，人們不再需要當場使用或者當天就使用該資訊。除此之外，網路還可以作為一個檔案館，用來保存資訊。按需隨選技術讓用戶一天24小時都能接觸到廣告，出版商和廣告商可以利用網路讓消費者隨時可以看到他們感興趣的廣告。

　　對於許多廣告商來説，客戶在購買前會在網上搜尋具體的資訊，因此，品牌網站剛開始的時候只是個功能有限的“線上宣傳冊”而已。隨著網路連接速度和瀏覽器技術的提升，自有媒體網頁開始變得更加引人注目。註冊表、經銷商、商店定位器、客戶關係管理計劃，這些都使電子商務得到了廣泛的傳播。在2008年4月發佈的《品牌影響力大獎》的研究中就突出了網站的重要性。研究表明，在谷歌上的廣告讓未提示知名度提升了11%，如果用戶訪問升級後的網站，未提示知名度則會上升59%。

　　如今，自有媒體這一理念已經有了進一步的發展，出於對資産的不同考慮，廣告商在品牌內容廣告或者是第三方社交平臺增加了獨立的內容體驗。品牌正在利用這些社交中心去提升消費者的參與度，加強與消費者之間的關係，用品牌的一切把廣告商的想法變成行銷內容。對於廣告商來説，擁有一個線上資産（網站、社交網頁，等等）變得越來越重要。

　　瓦萊麗·洛佩斯在《決策部落格》上寫道：“創造一個社交中心能起到很多作用並且最終會走向備受追捧的贏得媒體。你可以讓社交中心成為一個一站式商店，讓每個人都可以訪問它的網頁。在那裏你可以推銷你的品牌、産品和服務，提高它們的知名度，與此同時還能與終端用戶保持聯繫。”

　　因此，我們甚至不需要發送內容，消費者就可以接收到資訊。網民可以在瀏覽器上輸入網址，直接獲得品牌內容廣告，通過搜索引擎或者社交網路上推薦的連結找到他們想要的東西。訂閱機制將這個方法進一步發揚光大，因為它通過利用行銷將內容直接傳遞給讀者，而不是讓消費者浪費時間、金錢和精力去找內容。

　　隨著技術的發展，通過不同的設備，消費者隨時隨地都能獲得內容和資訊，因此，行銷團體現在更注重的是利用互動體驗和參與平臺。在自有媒體的幫助下，行銷的重點從“推出”策略（將資訊傳遞給消費者）轉向“拉進”策略（消費者自己尋找他們討論的內容或者品牌）。

　　在谷歌上，《贏得零關鍵時刻》的作者吉姆·勒森斯凱庫普特斯·鮑勃·塞克輕描淡寫地説：“現如今，和客戶進行互動不僅僅是將所有的資訊一股腦兒地灌輸給他們，並讓他們淹沒在資訊之中。‘和客戶互動’，是在客戶想要購買一樣東西的時候，你可以勸他們購買，而不是你想要客戶購買的時候，一直不斷勸説他們。”

　　現在，在很多情況下，被品牌廣告和廣告網站吸引的客戶甚至可以與被傳統發行商所吸引的客戶相抗衡了。奧迪公司有自己的電視頻道，百事可樂在2010年10月份發佈的《廣告世界》上著重強調了“百事煥新”計劃，當時百事公司的數字總監夏夫·辛格説：“百事花錢在很多的網站上發佈廣告，但是百事煥新網站現在帶來了更多的銷量。”

　　公眾接收資訊的方式已經徹底改變了，因此，眾多種類物品的購買方式也有了很多改變。不僅電子商務繁榮發展（避開仲介機構，直接出售給消費者，或者利用易趣來聯繫相隔遙遠的買家和賣家，這些地區的電子商務尤其繁榮），而且資訊獲取障礙的降低也吸引來了一大批受過良好教育的消費者，也就是所謂的“專業性消費者”。

　　在早期研究中，沃克斯豪爾經銷商集團網路Q發現，在2000年到2005年的汽車購買過程中，英國經銷商在購買之前會訪問網頁，這個比例從2000年的7%下降到2005年的1.5%。在《贏得零關鍵時刻》一書中，吉姆·勒森斯凱庫普特斯説到谷歌的研究：“每個消費者會利用資訊源去做決定，從2010年利用5.3資訊源上升到2011年的10.4。”他還強調現在“70%的美國人説他們在購買産品之前會看産品評價”“79%的消費者説他們使用智慧手機去購物”“83%的媽媽説她們在看到廣告宣傳後，會在網上搜尋她們感興趣的産品”。

　　此外，對於越來越多的廣告商來説，在很多情況下，社交網路和社交媒體的廣告內容比傳統的網頁或者微型廣告要更加重要。這些自有媒體讓品牌有了展示的空間，而且可以一天24小時和消費者保持溝通。在隨選機制的幫助下，加強了和消費者的互動，可以讓品牌迅速傳播開來。

　　品牌的社交中心也能推進社會化商務，即所謂的臉書商務，並且見證了越來越多的品牌通過臉書上的自有媒體空間進行的銷售。然而，廣告巨頭陽獅集團的首席創新官沙德托巴科瓦拉看到了自有媒體行銷的重點從客戶體驗向産品效用的轉向，並且建議品牌“不要再在客戶體驗上浪費時間，而是集中精力想辦法如何能儘快地最好地完成客戶具體的需求”。一個品牌不僅僅是創造一個數位體驗去拓展和滿足付費媒體廣告，他們現在有機會去創造一些對客戶有用的東西，可以利用有效的參與，而不是單純的參與去創造一些可以拓展和品牌關係的機會，這些都和自有媒體及付費媒體的策略相吻合。