低於成本銷售 網際網路大咖拼搶智慧電視“螃蟹肉”

　　繼手機之後,網際網路大咖們好似又跟電視杠上了。

　　近日,樂視借著推全球首款生態電視的機會,宣佈6款新産品全部低於量産成本定價。

　　以其中一款BOM成本為2048元的電視為例,其裸機定價為1699元。而此前,樂視超級電視在售産品已經全線降價500元。用樂視致新總裁梁軍的話來説,這是要“通過生態補貼硬體”。

　　稍早之前,小米電視已通過官方微博宣佈小米電視2提前放價,直降200元,打的是“國慶促銷”的名頭。

　　還有後來者風行網際網路電視,放話要三年內銷量超過小米和樂視的總和。

　　以及最近來勢很猛的微鯨電視,據説其討論度高的原因之一是顏值高,而且它比小米和樂視還便宜些。

　　手機促銷中常用的合約機,這回用到了電視上

　　樂視是其中唯一一家把定價説得比較直白的——去品牌溢價、去渠道溢價,不靠硬體盈利,通過服務補貼硬體,用戶可自主選擇裸機或者會員合約機。

　　“生態電視,不是一台電視,而是一套通過産業鏈垂直整合和跨産業價值鏈重構所打造的開放閉環大屏網際網路生態系統。”梁軍説,生態電視最大的定價特徵就是低於量産成本定價,並通過服務補貼合作夥伴的模式,且同一産品線上線下同價格。

　　同時,樂視為用戶提供購買裸機或者會員合約機的選擇,即每購買一年價值490元的樂視全屏影視會員服務,硬體價格直降300元,即“一年會員合約機硬體定價=裸機價-300元”、“N年會員合約機硬體定價=裸機價-300*N元”,樂視根據各機型裸機售價定義N的大小,支援硬體價格0元。裸機與合約機,不同價,這在手機行業是通行的做法,在電視行業還很新鮮。

　　梁軍透露,在剛剛結束的“9·19”黑色樂迷節上,樂視生態的總銷售額突破17.8億元,其中超級電視總銷量突破38.2萬台。樂視超級電視當日單品牌總銷量超越天貓“雙11”,京東“618”電視當日全品牌總銷量。

　　看起來,降低定價對産品的銷售影響非常直接。而且,這次樂視還宣佈,改變供應方式,從過去的“搶購+預售”模式變成“現貨+預售”模式,銷售通道長期開放。也就是説,你再也不用付了錢一兩個月都拿不到貨了。

　　放棄“饑餓行銷”,拼搶“螃蟹肉”的時候到了

　　“饑餓行銷”曾經讓樂視、小米這些網際網路企業嘗到不少甜頭。有人總結“饑餓行銷”能夠成功的三個必要條件:足夠有競爭力的價格、保持關注度和較大的品牌附加值。

　　如今,樂視算是扔掉了這個曾經非常有效的“武器”,而小米雖然沒有直説,但最新上市的小米4C前一天新品亮相後一天就開始現貨銷售,事實上也是放棄了饑餓行銷。

　　為什麼呢?據AVC奧維雲網的大數據顯示,2015年上半年,全球電視總出貨量為1.01億台。按照出貨國家和地區劃分,中國出貨量為2341萬台,其中72%是智慧電視。從2012年開始,智慧電視的佔比從19%上升到了如今的72%,而根據預測,下半年智慧電視的滲透率可能達到86%。

　　小米也好,樂視也好,在其中的佔比大概是多少呢?根據年報,樂視超級電視2014年的銷量是150萬台,而小米電視2014年的累積銷量差不多是30萬台。

　　雖然“新貴”如樂視、小米聲勢很高,但2014年智慧電視銷量前三還是海信、TCL、創維,僅海信一家800萬台的銷量就甩了樂視、小米不知幾條街。樂視超級電視今年的銷售目標是300萬台,雖然“9·19”一天就賣了38.2萬台,但畢竟不是每天都是“9·19”。

　　銷售壓力很大,競爭卻是越來越激烈了。前有傳統廠商“堵截”,TCL與愛奇藝結盟,創維傍上了阿裏,海信和長虹則選擇了整合資源自力更生的網際網路電視競爭之路;後有新興品牌急追,微鯨電視、酷開TV、17TV等新品牌均發佈了新品,各有亮點,市場反應也算不錯。

　　這時候,如果繼續饑餓行銷,怕是沒把別人餓死,先把自己餓暈了。

　　從銷售數據上看,樂視和小米並沒有顛覆電視機行業的傳統格局,但至少在價格上這個顛覆是完成了的。在PC和手機以後,電視作為第三塊“兵家必爭之地”,“硬體賠本賣”幾乎是從它誕生之日起就打下的烙印。

　　智慧電視在傳統電視的混戰裏闖出一條路來,而這回又輪到智慧電視“血拼”。微鯨科技董事長黎瑞剛説:“我們不怕競爭,我們不是第一批吃螃蟹的人,卻一定會成為能吃螃蟹肉的人。”

　　因為樂視、小米已經把“螃蟹殼”啃掉了,現在就看到底誰能吃到“蟹肉”了。(記者 詹麗華)