快消品O2O遭遇“十面埋伏” 如何殺出重圍？

　　隨著現代人生活品質的不斷提高，快消品市場發展迅猛，市場規模進入每年擴大1萬億元的新時期。然而，網際網路時代一切事物皆在巨變，當新的業態異軍突起之時，越來越多的傳統快消企業開始進軍網際網路電商渠道，希望通過O2O這扇時代之窗，重塑業態、重獲新生。

　　快消品O2O概念火爆 區域性經營快消企業迎優勢

　　據《2015年中國購物者報告》顯示，儘管國內快消品市場整體增速放緩，從2012年12％下降至2015年4.4％。但電商銷售額其增速喜人，增長速度達到34％，佔據行業總銷售額的3.3％。可以説，全新O2O模式的落地實踐，讓國內消費者正快速向線上市場躍進。

　　此時，各行各業紛紛佈局快消品電商，試圖挖掘快消品O2O大金礦。快消品O2O目前在業界有兩種普遍嘗試：一是傳統快消品企業革新“觸網”，如大潤發創辦O2O平臺飛牛網、永輝超市成立“半邊天”O2O項目等，這批傳統零售超市希望通利用O2O優勢開闢線上銷售市場；二是線上電商平臺紛紛拓展快消品品類，如京東、國美線上、易迅等3C電商均開闢快消電商新戰場，這些線上巨人皆希望通過開發原有用戶需求做強快消品O2O。

　　那麼，對於具備成熟的經營模式、眾多的競爭品牌和長線的供應鏈體系的整體快消行業而言，在衝突不斷加劇的競爭格局中，究竟誰最有機會利用O2O穩固競爭地位、實現突破？

　　答案是，那些具備區域性經營優勢的傳統快消品企業，將有機會成為O2O大戰中的“黑馬”。原因何在？我們先回歸商品原始屬性之上。快速消費品（Fast Moving Consumer Goods），顧名思義，指消耗速度快，使用壽命短，需要消費者不斷重復購買的商品。一方面，快消品具備鮮明的商品特性，即高頻次消費、季節性消費、單品價格低、物流成本和損耗高、就近購買等；另一方面，渠道層級深、生産商毛利潤低、渠道獲利空間小等特有的行業問題，都需要區域性經營的方式予以解決。因此，快消品是一種非常適合區域性經營的品類。

　　此時，紮根于線下區域性經營的傳統快消品企業，憑藉著成熟的地區性渠道資源，贏得了巨大的O2O競爭性優勢。

　　區域性經營“黑馬” 如何馳騁于O2O廣袤草原？

　　然而，快消品O2O畢竟是一個競爭形勢異常嚴峻的行業。即便是具備線下優勢的區域性經營者，目前正面臨著“十面埋伏”。

　　從內部而言，快消品在供應鏈管理體系上有迥然不同的顯著特點，如産品的品類繁雜、形態各異、保質期短並且不統一等，因此這讓商品的高效運轉、準確送達都變成了一項艱巨的任務；從外部而言，快消品O2O競爭激烈，天貓超市、1號店、順豐優選、沱沱工社等大型電商吞噬快消品線下份額，讓線下實體商超苦不堪言。而除了激烈的線上競爭，快消品的線上行銷成本極高，快消品電商紅利時代一去不返，電商渠道管理愈發複雜。

　　此時，傳統快消品企業必須要明確一點，他們寄予厚望的O2O模式不僅意味著電商正扮演著挑戰和取代傳統渠道的角色，更多地表現出電商與傳統渠道“融合共進”的發展趨勢，而如何將兩個O緊密地連接起來，實現傳統廠商的區域性經營優勢，將成為這種新型模式成功的關鍵。

　　因此，快消O2O的核心在於如何將電商技術與傳統渠道融合再造，實現快消品業整個生態鏈的改變。通過融合“電商+傳統渠道”的商業模式，將供貨商（生産商、品牌商）、配送商（代理商、批發商）、零售商（個體超市、副食品店、雜貨店、夫妻店）和消費者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺系統中。

　　　借力第三方服務平臺，看傳統快消企業的O2O試水之路

　　前面提到O2O平臺的建立需要將供貨商、配送商、零售商和消費者融合為一，那麼傳統快消品企業則需要成立專業化的電商部門並組建專業的團隊，而這卻讓企業面臨嚴重的成本控制問題。在大多快消品企業的電商轉型策略相對保守的現在，利用成熟的電商平臺及一站式電商解決方案，不僅可以降低前期投入、行銷的成本，還可以因時制宜地調整後期線上線下一體化經營模式。

　　前不久，國內電商SaaS平臺千米網推出了一項快消品O2O解決方案，幫助傳統快消企業建立網際網路電商渠道，並成功讓第一批試水者轉型快消品O2O。南京衛崗乳業便是一個很好的案例。

　　作為國內乳品市場的領軍企業，衛崗一直試圖在網際網路O2O領域一展所長。此次通過千米網快消品O2O解決方案，衛崗整合了線上線下優質資源和渠道，並搭建出天天訂商城這一為消費者提供網上訂奶的O2O電商平臺，開展區域性零售電商業務。

　　簡單而言，A用戶可以通過天天訂網上商城查詢各類低溫鮮奶、低溫酸奶及低溫乳飲料等産品資訊、選購心儀産品、獲取優惠資訊及實現線上支付等系列操作。A用戶下單之後，該筆訂單自動進入管理後臺，由區域性的配送點完成送奶到府服務，線下體驗實現最終交易。同時，A用戶還可以返回線上進行反饋評價，並進行二次消費行為，由此構建出一個完整的O2O消費閉環。

　　總結下來，千米網快消品O2O解決方案的核心在於，在整合線下線下資源優勢的基礎上，通過構建線上線下一體化的O2O電商平臺，聯合快消品終端門店構建商業聯盟共同體，實現從經銷商到連鎖商盟的轉化；通過統一化商盟運作和協同，打造“電商+店商”的綜合平臺商圈。同時，平臺還將招募生産商、供貨商以及優質的終端門店入駐商城平臺，構建京東模式的多用戶電商平臺，由此形成規模化影響力，獲取多重利潤。