好評全靠“刷” 刷單已成電商潛規則

　　近日，京東商城因為“刷單”問題引起社會關注。國外一家投資諮詢機構發佈報告稱，京東銷售額存在虛報，也就是傳説中的“刷單”。

　　恐怕不止京東一家，伴隨網購的火爆，有關電商平臺“刷單”的報道屢見報端。“雙11”、“618”……隨著人造購物節不斷涌現，消費者網購參照的商品銷量、好評、排名等數據，如果不停“注水”的話，“剁手族”還有可能會成為“剁頭族”。

　　“平臺商家肯定會出現‘刷單’”

　　“電商‘刷單’的現象，是行業長久存在的，並非新鮮事物。”京東集團公關部總監康健接受記者採訪時説。

　　康健沒有回避“刷單”問題。“平臺商家肯定會出現‘刷單’，比如有些商家業績好的話，被用戶發現的機會就高。”康健説，去年一年，京東對“刷單”的賣家開出了上千萬的罰單。

　　京東不公佈“618”銷售額，也被業界質疑為“刷單”的表現。康健對此回應説，這是遵循公司財務要求。“今年618當天的單量超過1500萬單，同比去年增長1倍。”

　　“京東入駐商家只有6萬家，而阿裏有800萬家。”康健説，京東自營商品佔六成比例，不涉及其他商家利益，因此“刷單”的利益驅動減少。

　　中國網際網路協會信用評價中心法律顧問趙佔領説，電商“刷單”有兩種方式，一種是商家找所謂的消費者進行“刷單”。賣家買快遞單號，其收件人和寄件人與實際的買家、賣家不一致；另一種是快遞公司發空包，但快遞公司並未完成配送，而幫助商家完成平臺上的物流資訊。

　　一位業內人士告訴記者，淘寶平臺有多種“刷單”形式：刷虛假交易，為賣家衝鑽，進而網路排名靠前；專業的好評師或差評師專職為賣家服務，有時上萬條好評可能都是“刷”出來的；還有一種情況更難察覺，雇傭專職人員進行交易，在支付物流等環節都有據可查，但事實上是虛假交易。

　　業內人士指出，“刷單”行為普遍，就意味著電商平臺的數據“注水”嚴重，其商業信用可想而知。

　　好評是可以“刷”出來的

　　“‘刷單’在某種程度上，已經成為商家和平臺之間的潛規則。”艾媒諮詢CEO張毅説。

　　實際上，即使是自營商品模式，也不能減少電商平臺對“刷單”的利益驅動。

　　對於電商平臺，“刷單”行為一方面會誤導消費者，讓其以為是熱銷産品，形成跟風購買；另一方面，披露虛構的銷售額，也會對上市公司股價産生影響。

　　據分析，由於“刷單”與商家的評級、攢鑽等相掛鉤，有可能産生一系列的虛假數據，如虛假的銷量、虛假的競爭力、虛假的信用等。

　　“消費者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評價等，自然也會對消費者産生誤導，造成錯誤的選擇。”張毅説，“刷單”不僅違反了誠實信用的商業規則，而且在企業之間構成了不公平競爭，不利於發展電商業務。

　　“好評是可以‘刷’出來的，而差評相對來説真實一些，且差評資訊掌握在平臺方的伺服器上，通常情況下改不了，除非出現平臺方的內部員工與商家串通等特殊情況。”趙佔領説。

　　短期貌似利好 長期必將利空

　　2014年，國家工商總局頒布了《網路交易管理暫行辦法》，明確規定“刷單”等屬於不正當競爭行為，工商部門可以對商家進行查處，競爭對手也可以進行舉報。

　　近期，阿裏旗下的菜鳥物流強制一批快遞公司下線，原因是配合淘寶商家炒作信用。但業界認為，只懲罰快遞企業，而不是“刷單”商家，如同隔靴搔癢，缺少力度和效果。

　　趙佔領説，從法律層面來看，評判或追究平臺方的責任比較難，除非有證據證明平臺方支援或默許商家進行“刷單”或為商家“刷單”提供便利，那麼這就屬於雙方共同侵權。但實際操作中，很難認定是否為平臺方的支援或默許。相對來説，這部分屬於法律空白。

　　據分析，“刷單”破壞了競爭秩序，如果商家都來“刷單”，市場交易將會偏離公平競爭的軌道，網購生態環境將進一步惡化。

　　康健坦言，“刷單”儘管在短期內會帶來利好，但長期看會嚴重損害企業的品牌價值。

　　專家指出，網路交易的維繫要靠商家的信用和消費者認可，一旦由於“刷單”引發消費信任體系崩塌，對於電商發展可能是致命的，不能夠掉以輕心。