康佳轉型一年:彩電業務下滑 落後對手一個身位

　　這兩年，彩電銷量哀鴻遍野，創維、海信、TCL在2012年就開始嘗試轉型，長虹也提出一套完整的家庭網際網路戰略。

　　康佳近年彩電業務營收及增長率

　　去年10月，是康佳新任董事局主席吳斯遠上任的日子，康佳的網際網路轉型亦是從他上任後開啟。

　　一年來，康佳為轉型打了一套組合拳，出戰略，推産品，聯合騰訊、優酷。眼看就到了年底盤點的時候，康佳最近又喊出彩電促銷，欲以價格戰戰術衝擊年度業績，也是為轉型效果添把火。

　　從半年報數據來看，目前康佳的轉型仍未看出效果，依舊為支柱的彩電業務兩年來首次出現了下滑。

　　有資深業內人士評價康佳一年來的轉型稱，方向和路子基本沒有問題，只是彩電業太特殊，製造産業的機會還需要時間，不能立竿見影。今年8月，吳斯遠在接受新京報記者採訪時也説，康佳轉型剛開始不久，還是要看後期的效果。

　　打價格戰

　　今年衝刺業績的最後機會

　　三季度剛過，馬上就是年底了，到了彩電旺銷的最後一個時節，也是彩電廠商衝刺業績的最後一個機會。

　　近日，康佳宣稱在下半年彩電熱銷期間，康佳將啟動“全民抹零行動”，降價幅度從400元至1000元不等，雙十一還會有進一步的促銷。康佳為衝年度業績，祭出了價格戰。

　　今年是彩電企業如噩夢般的一年。

　　早在年中，創維集團總裁楊東文就預言，今年國內彩電市場將出現三十年來首次負增長。剛剛過去的十一黃金周，本是彩電促銷的佳節，但成績慘不忍睹。有數據顯示，9月22日至10月5日，彩電零售量437萬台，同比下降8.1%，零售額165億元，同比下降15.6%。

　　相反，以顛覆之名進入電視行業的樂視電視銷量不斷攀升。最新數據顯示，從累計銷量看，今年1-8月，樂視TV超級電視的市場佔有率已經從1月的1.83%飆升到了8月份的5.82%。

　　可以説，今年對每個傳統彩電企業而言，壓力都大，尤其是到了年底業績爬坡的時候。對於剛履新一年的康佳新任領導層而言，更是如此。去年10月，康佳控股股東華僑城股份副總裁吳斯遠接棒康佳董事局主席職位，康佳內部成長起來的副總裁劉鳳喜接任總裁一職。二人主導了2014年康佳的網際網路轉型戰略。

　　與TCL、海信多元化發展思路不同，康佳和創維的彩電業務佔據公司整體業務的70%以上，這兩家都可以稱得上是純粹的彩電企業。

　　近兩年，彩電産業受到來自樂視、小米等網際網路企業的猛烈衝擊。康佳圍繞彩電所進行的網際網路轉型計劃也由此拉開。

　　康佳此前的半年報顯示，上半年康佳實現營收83.98億元，同比降10.86%，實現歸屬上市公司股東凈利潤4536.01萬元，同比增長11.87%，歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤錄得1.72億元虧損。康佳稱，由於受到彩電市場銷量和銷售額下降的影響，公司彩電業務銷售收入出現一定幅度的下降，導致公司主營業務收入和利潤均出現了一定幅度的下降。

　　很顯然，上半年康佳的業績還未有明顯起色。

　　變革一年

　　在電視上搭載騰訊合作

　　康佳是中國幾大彩電品牌之一，鼎盛期在2002年前後，當時它被稱為彩電企業中的“貴族”。隨後，在液晶時代向大屏電視轉型的行業變革中，康佳沒踩準點兒，讓海信、創維、TCL超車。

　　十年過去，電視行業又遇變革期，幾大彩電廠商都啟動網際網路轉型。康佳也不例外。

　　康佳這次轉型起始於去年10月新任管理層上任後。經過四個月的醞釀，康佳向外界發出了轉型的聲音。

　　首先是今年3月18日，康佳召集了所有經銷商，在北京宣佈了網際網路轉型戰略。8月，康佳牽手騰訊遊戲，稱雙方將合作推遊戲電視，電視中會搭載《天天飛車》等騰訊遊戲。

　　8月18日，康佳與優酷馬鈴薯推出聯合品牌康佳優酷易TV，搭載了與優酷馬鈴薯合作的視頻內容平臺和與騰訊合作的遊戲平臺。同時，范冰冰成為康佳電視的新代言人，有消息稱代言費為1500萬元。

　　此間，康佳還先後做了幾件事情。包括停止智慧電視的生産，聯合四川衛視做新品牌推廣。

　　“康佳今年一直做兩件事，一是用網際網路思維和模式，將康佳變為網際網路化的企業，二是重塑康佳品牌。”8月18日，履新剛好十個月的吳斯遠對媒體説，“網際網路企業不可怕，懂網際網路的彩電企業更可怕。我們是不做電視機的，是做電視的。”

　　當時他還表示，康佳將投入2億元，覆蓋電視、網際網路等線上線下媒體，實施品牌重塑工程，為康佳的網際網路戰略落地保駕護航。目前，康佳智慧電視用戶已達370萬，其中活躍用戶106萬。“康佳彩電的目標是未來三五年內，累計活躍用戶達到千萬級別”。

　　轉型得失

　　落後競爭對手一個身位

　　康佳的轉型，一個很現實的問題是，時間有點晚，點兒也背。

　　這兩年，彩電銷量哀鴻遍野，創維、海信、TCL在2012年就開始嘗試轉型，長虹也提出一套完整的家庭網際網路戰略。

　　從時間上來看，康佳成體系的轉型相比對手整整慢了一年多，自然地，轉型期的樹形象、搶地盤、爭用戶、拼銷量也落後一局。

　　不巧的是，康佳在網際網路轉型上慢了一年，剛要發力的時候恰好遇到史上最嚴廣電監管，廣電總局下令下架電視端視頻APP。業內的共識是，在視頻、遊戲、教育、電商幾類應用中，視頻應用對電視用戶的吸引力最大，也是智慧電視最有競爭力的賣點，而恰恰廣電在這裡加了一道門，打擊了廠商推廣網際網路視頻的熱情。

　　此前康佳與優酷推出聯合品牌電視，搭載優酷的視頻平臺。新京報記者了解到，9月，優酷方面已經停止了對電視端APP的服務。

　　除此之外，在新管理層上任前，2013年9月康佳曾在業內首個推出網際網路品牌KKTV，以期阻擊網際網路企業樂視、小米的進攻，但這一年來關於這個品牌的消息鮮有露面。相比而言，比康佳晚一步發佈網際網路品牌“酷開”的創維，在雙品牌戰略上漸漸摸到門道，除了價格上緊跟樂視小米，行銷上迎合90後，且與阿裏、華為都有合作。

　　家電産業觀察家梁振鵬説，康佳轉型還是缺少系統性，從KKTV到後來的易TV，承載轉型的品牌一年兩改，不夠連貫。在産品上，起初過於強調硬體配置，而對消費者而言，電視配置的高低並非那麼緊要。至今年8月，康佳終於開始強調遊戲和視頻內容，提出娛樂化的品牌定位，但TCL早在一年前就通過密集的宣傳轟炸，將娛樂的定位深入人心。

　　在資深業內人士劉荷清看來，康佳這一年來轉型的方向和路子基本沒有問題，只是彩電業太特殊，製造産業的機會還需要時間，不能立竿見影。