京東爆料背後 電商低毛利困局未解

　　在低毛利中高歌猛進的電商企業希望打破沉默。

　　在京東第二季度業績報出爐前，京東商城副總裁閆小兵在公開場合爆料稱，同款家電商品線上線下差價高達50%。這一表態立刻引發業內譁然。

　　不過，通過筆者實地調查發現，差價50%的説法似有誇大之嫌，但其背後隱現的卻是以京東為代表的電商企業，在高光度、低利潤的經營現實中，正面臨著巨大的經營困難。

　　差價50%似有誇大之嫌

　　“家電線上線下價格差最高可達50%。”閆小兵在某論壇以電商業內人士的身份爆料稱，並強調那些不願意線上上賣的高端産品實際上就是見光死的“忽悠産品”。

　　為佐證這一觀點，閆小兵解釋稱：“與線上銷售相比，線下渠道要支付房租、樣機展示、促銷等費用，銷售成本至少比線上高15%~20%。尤其是小家電，線上線下價差更加懸殊，多數小家電要通過經銷商的環節銷售，經銷商在中間環節要實現盈利。所以一般小家電在電商銷售的價格要比實體店優惠幅度更大，甚至可達50%以上。”對此，京東商城公關部補充説，閆小兵的表態就是為了讓大眾了解線上線下渠道銷售價格差異的原因，讓消費者充分認識到家電網購的優勢。

　　對於此觀點，蘇寧方面以公司上上下下都在聚焦促銷為由，婉拒了記者的採訪。國美方面也不願做過多回應。

　　不過，筆者在實體渠道走訪發現，線下與線上同款同型號産品並不多見。線下大多數産品是相同功能、相似型號。

　　去年創立獨立網銷品牌的創維集團彩電事業部總裁劉棠枝就告訴記者，為了避免出現電商和實體渠道銷售此消彼長的情況，他們進行了線上線下區別型號的銷售策略。而在小家電電商市場銷售業績較為領先的美的也表示，為緩和線上線下矛盾，區分型號十分必要。

　　海信一款42英寸LED電視在京東的銷售價格是2799元，在北京一賣場與此款電視功能相似、型號不同的電視比其高200元，不過賣場促銷員表示，會有料理機或小型烤箱等贈品相送。

　　賣場促銷員表示，之前線上線下較為懸殊的價差正在逐步縮小，同價趨勢越來越明顯。這是由於電商的銷售成本優勢正在被削弱，與國美電器總裁王俊洲此前就提出的“電商銷售成本並不低”的觀點基本吻合。

　　一位不願具名的彩電企業高管給記者羅列了一系列數字，家電進賣場需要繳納賣場管理費，佔家電成本的比例是3%，月返一般是16%，專櫃製作費用2%~3%，促銷員佣金2%，促銷費及進場費平均4%~5%，加上其他贈品費用、追加返利等等，總費用率至少在25%~30%。

　　不過在電商平臺銷售，供應商也難逃“苛捐雜稅”。據了解，目前電商平臺需要繳納保證金、服務費，以及店舖裝修、購買行銷工具等費用等。目前這樣的總費用率也達到了15%~20%。

　　此外，隨著電商平臺不斷下沉渠道，電商需要在三四級渠道投建倉庫和物流建設。“這樣的投入不菲，都會抵消銷售成本優勢，所以閆小兵的比法就顯得有些片面。”家電分析師劉步塵認為。

　　“彩電利潤不足15%，白電利潤不足30%，只有空氣凈化器、凈水器等極個別品類利潤超過50%，線上線下價差達若達到30%~50%，顯然是有些誇張了，因為電商不可能長期賠本賺吆喝。”家電産業觀察家梁振鵬則給出了否定的觀點。

　　電商盈利之痛難解

　　對於閆小兵發表此番言論的初衷，京東公關部一再強調 “並非起底，也不是造噱頭。只是做了一個簡單的分析”。不過，奧維諮詢品牌總監蘇亮認為，這還是會有對線下渠道形成壓力，打亂對手佈局的意味。對此，劉步塵也表示認同。

　　近年來，京東一直打著“戰略性虧損”的口號，先做大規模，再關注盈利。“但京東畢竟是上市公司，股東不會任其長期虧損。”

　　日前，京東發佈了截至6月30日的2014財年第二季度財報，顯示凈虧損人民幣5.825億元(約合9390萬美元)，而上年同期凈虧損人民幣2830萬元。公司將凈虧損的同比增加歸咎於與騰訊戰略協議中所涉及的資産及業務收購帶來的無形資産的攤銷費用。

　　而業內人士普遍認為，虧損就是由於電商一直依賴的薄利多銷的銷售模式。一直以來，京東的殺手锏就是價格戰。不過從目前來看，在龐大的物流建設開支，倉儲投入面前，這樣的模式已經難以為繼。

　　蘇亮認為，在盈利壓力之下，調結構也成為電商的當務之急。增加高溢價、高毛利産品比例無疑是提升利潤的不二法寶。

　　不過，目前多數家電企業只是將電商渠道作為主營渠道的補充以及低端産品的出貨口。在電商渠道上投放的高端産品並不多。以彩電為例，行業機構奧維諮詢數據顯示，2014年7月，1000元以下電視線上銷售比例為八成，而線下比例很小；8000元以上電視産品的比例線上線下銷售佔比基本持平；20000元以上高端産品線下銷售比例佔到8成，線上銷售量微乎其微。

　　家電供應商普遍不願承認線上線下産品投放檔次有區分，國內一大型空調企業的電商負責人告訴記者，目前高端産品的主戰場仍然是線下市場。海信集團相關負責人認為，不少智慧高端家電需要體驗，有些人很享受購物環境，所以即使電商發展快速，高端産品線下銷售依舊火爆。

　　目前供應商更願意聯合電商推出低價産品。今年“五一”小長假，長虹歐寶麗32寸電視英寸液晶電視，以999元的“震撼低價”在京東商城“放量”銷售。歐寶麗是長虹集團2012年獨立出來的跨國品牌，其商標在法國和中國成功申請註冊，但在中國市場很少使用。

　　一位接近長虹銷售部的消息人士指出，長虹對外宣傳時出言謹慎，只説“長虹監製”，而把長久不用的歐寶麗品牌推到臺前，就是為了區分第三方代工産品與自有産品的區別。據消息人士透露，不少電商家電産品實際上都是第三方渠道生産的，原材料和品質均和原廠生産産品有不同程度的差異。

　　電分析師劉步塵指出，低價産品供電商，高價産品供賣場，已經成為不成文的慣例。廠家的殺手級産品根本不願意在電商渠道銷售。一些高端外資品牌更是對電商渠道的佈局慎之又慎，以防破壞産品形象。此外，為防止線上銷售高端産品影響線上市場，在供貨時，企業都會進行一定程度的控制。

　　在國外，電商可以作為線下渠道的補充，為消費者提供更便利的消費方式，但在中國電商已經逐步淪為低端清貨渠道。不僅消費者希望在電商上覓得優惠，一些分銷商甚至也把電商作為批發渠道。

　　在這樣的背景之下，電商的盈利能力可想而知。

　　製造企業可以淡化電商渠道的盈利能力，不過對於京東而言，卻壓力山大。蘇亮認為，京東想擺脫從低價、低端、低利潤的定位並不容易，因為消費者對京東模式的慣性認知和消費習慣並不容易改變。在目前“病態”的電商環境之下，京東短期實現盈利的可能顯得相當困難。（孫聰穎）