微信VS微博“搏擊”微商經濟 大電商格局待整合

　　繼宣戰朋友圈假貨、假代購行銷後，微信5月中旬對朋友圈過度行銷採取了封號和限制好友人數處理。5月30日微信公眾平臺正式推出了微信電商體系的“正規軍”——“微信小店”。

　　微信小店功能的誕生勾起了外界對騰訊親拾電商業務“回馬槍”的猜測，微信小店也不可避免地被跟移動端的阿裏係電商相比較。微信小店上線的背後，騰訊的棋要怎麼走？

　　□事件

　　“小白”商家可微信開店

　　從今年4月底起，負責接入微信小店內測項目的好藥師首席技術官王樂天發現，在沒有開展公司層面的宣傳和推介活動的情況下，微信小店用戶數和訂單量每天都在以20%到30%的增幅往上漲。王樂天説，現在，微信已經成為好藥師移動端的主要收入渠道。

　　好藥師網是第一家開設“微信小店”的商家，也是醫藥行業首家開通微信支付賣藥的藥店連鎖企業。

　　微信小店的基礎是微信支付，商家可以通過公眾賬號以微信小店的形式售賣商品，實現包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關係維護、維權等功能。比如用戶關注“好藥師”的微信公眾賬號後，進入“微信小店”，就能看到所售賣的藥品種類。“在微信小店提供這套基礎設施之前，公眾號後臺運營較為複雜，現在微信小店的運營和維護人員已經大大減少到一兩個人。”王樂天透露。

　　“開通微信小店功能後，商家即使沒有任何技術開發能力，也可以開啟電商模式。”微信相關負責人介紹，微信小店上線後，“小白”商戶無須具備技術能力就可以對商品進行分類、分區陳列，而像好藥師這樣有開發能力的商家，還可通過API介面的方式，自行開發商鋪系統，通過相關的介面許可權更方便地管理商品數據等內容，從而具備更多功能。

　　據微信團隊透露，未來微信小店將針對不同商家的運營需求，提供更多的電商解決方案，包括更加豐富的數據統計和分析、行銷工具、優惠行銷策略、CRM系統、模版開發、流量入口等微信可以支援的能力。

　　□猜想1

　　“小而美”還是泛電商？

　　微信小店的推出更多地被解讀為微信“小而美”電商有序開放，但誰才是微信真正關注的“小而美”？

　　小商戶望而卻步

　　儘管微信團隊宣稱微信小店使商家真正實現了“零成本”開店，但是，可申請“微信小店”的必須是開通了微信支付的認證服務號，符合資質的服務號各商品類目還需繳納的保證金為2萬元，費率0.6%，結算週期為T+7。自3月起可申請服務號的類目主要限于實物類的經營。

　　“微信小店給眾多有實力的微商轉正帶來了機會，以前大家只是朋友圈發廣告，或者依託第三方開發一些微店、微商城，但現在官方開闢了交易平臺，微商們可以名正言順地開展微信銷售了。”知名行銷專家王昆説，但事實上，公眾號推送本來就屬於企業行銷方式，適合促銷和維護客戶關係，而朋友圈行銷屬於個人方式。

　　多位接受採訪的個體戶微商對申請微信小店態度較為遲疑，“反正現在微信也沒有強制説不能在朋友圈行銷”。而一些淘寶店主也表示吸引力不大。

　　在淘寶上開店賣女鞋的鍾先生暫時還不考慮申請。他告訴記者，申請微信小店/服務號要註冊公司，申請微信支付要交2萬元押金，而淘寶這塊是免費的，再加上部分類目的限制，微信小店的門檻比淘寶高。另外，“微信是一個較為封閉的系統，如果沒有一批忠實粉絲關注你的店舖，在微信上就會活得很艱難。而淘寶有搜索引擎，客戶規模及其擴大速度潛力更大些。”

　　有業內人士告訴記者，從可開通微信支付的商家的資質看，微信小店主要面向大中品牌企業，“小而美”個體輕資産商家顯然不是微信小店的主要目標商家。

　　實體店舖興趣高

　　有分析認為，微信平臺已初步完成電商的基礎設施建設，微信小店或在移動端與淘寶針鋒相對。

　　但在分析人士看來，微信小店要發展的電商跟淘寶的電商概念還不一樣。王樂天説，從微信小店的功能看，跟淘寶的店舖管理功能相當，但是微信還有作為移動網際網路超級入口的特質，具有連接一切的潛質。從這個角度看，微信要發展的電商可能有三類，一類是純線上的電商（C2C），還包括自媒體、導購網站等；第二類是品牌商；還有一類跟生活服務O2O密切相關，是真正的“小而美”,比如微信點餐，通過加關注，實現微信小店點餐，店內消費或要求送餐。

　　上訴人士所説的“不一樣的電商概念”被業內人士慣稱為“泛電商”。“微信小店未來和O2O結合，跟垂直電商結合將是主要趨勢。”王樂天説，這個市場比傳統的純電商市場要大得多。

　　淘寶店主鍾先生也認為，對於在淘寶創業失敗、在PC時代沒有分到羹的小型創業者而言，移動端微信小店的粉絲經濟和精準行銷或許是一個機會。對於線下實體店而言，用戶加個公眾號成本很低，及時發佈優惠資訊，顧客對實體店印象好的，重復購買次數也會變多，還可以推薦身邊朋友，“熟客的生意總是更好做”。

　　從阿裏係電商的移動端佈局看，支付寶錢包也在今年5月將其公眾服務平臺升級為“服務窗”，通過向商家開放窗口，幫助商家發現和服務用戶，擬實現未來移動電商的“C2B”模式的閉環，這跟微信公眾號異曲同工。

　　□猜想2

　　微信微博誰主微商？

　　在微信小店誕生之後，阿裏係的微博也宣佈醞釀近半年的微博支付將在6月底全站開放，微博支付是微博與支付寶共同打造的移動支付産品，商家和用戶無須跳轉即可在微博平臺上完成支付交易。除了商家之外，微博個人用戶也允許在微博上賣東西、進行二手交易。

　　值得注意的是，微博賣貨門檻大大低於微信。在微博，沒有註冊公司的個人也可以在微博系統內賣貨，這更接近“微商”的概念。甚至有業內人士指出，微博支付的推出，可能跟阿裏在移動端迎戰騰訊微信支付有關。無疑，在構建微商的生態上，阿裏係更有經驗。相對於微信的封閉空間，微博的平臺具備開放性，用戶可以通過搜索找到感興趣的東西，這與阿裏係電商的流量結構相似。

　　從微信小店的門檻設置和官方表態上看，微信目前並不鼓勵個人用戶直接在朋友圈做行銷賣貨。“微信朋友圈是由熟人關係鏈構成的小眾、私密的圈子，用戶在朋友圈中分享和關注朋友們的生活點滴，從而加強人們之間的聯繫，它並不是行銷平臺。我們不鼓勵利用個人微信號進行行銷，有此需求的用戶可通過公眾號進行。”微信團隊表示。而目前，微信對訂閱公眾號(與◇務兮發送的資訊直接顯示在聊天列表中不同，訂閱兮發送的資訊折疊在“訂閱兮”文件夾中)裏行銷內容的監管也越來越嚴格。

　　“微信並不認可微商生態的原因可能在於監管的困難性。”有不願具名的業內人士如是告訴記者。

　　“微博平臺的公開性和可傳播性，確實令其有自凈機制，用戶在微博上被騙了可以通過@很多人和轉發等形式對賣家進行譴責，賣東西的人必須珍視自己的信譽，在微信朋友圈被騙了很難廣而告之。”前述人士説，除了來自阿裏、微博、第三方開發者層面的監管外，廣大用戶的監督在微博上也較為有效。

　　不過該人士表示，從財報看，截至今年一季度末，微博月活躍用戶達到1.438億，微信月活躍用戶為3.96億，而從感官認知上看，微博個體用戶活躍度較2011、2012年巔峰時有明顯下降。作為社交媒體平臺主打內容的微博沾染了太多商業氣息，對它本身的定位和未來的發展也會有一定影響，微博自己也要做平衡。

　　“我覺得微博的微商發展並不會發展的比微信好。”王昆分析，有幾個原因，一是微博的活躍用戶數不如微信。二是，想做微商的用戶還是少數，微博的低門檻起不了多大作用。第三，如果真有微商經濟積極的市場反饋，微信會馬上跟進。

　　□猜想3

　　微信撬動電商靠什麼？

　　微信小店的推出，令外界看到了微信“C2C+B2C+O2O”的大電商格局。在移動網際網路時代的泛電商領域，微信能否打破騰訊的基因魔咒？

　　大電商格局待整合

　　微信小店的推出，令一些中小賣家有了轉正的機會，也讓微信“C2C+B2C+O2O”的大電商格局現形。“微信不斷地做‘連接一切’的嘗試以及商業化試水，但微信的商業生態圈還不清晰，商業潛力還沒有發揮，還有很大整合的空間。”易觀智庫高級分析師卓塞君説。

　　今年以來，騰訊投資的嘀嘀打車、大眾點評、同程旅遊等分別接入微信“我的銀行卡”欄目下的打車、美食和機票等二級入口，這被看作微信佈局本地生活和旅遊等O2O領域的關鍵一步。

　　今年5月底，整合拍拍、QQ網購和易迅後的京東入駐微信“發現”頻道下的一級入口“購物”和“我的銀行卡”下的“精選商城”二級入口，進一步壯大了微信的B2C和C2C電商資源。

　　本月初，京東集團吸納的拍拍網為重塑C2C，發佈了對個人商家的招商計劃，京東集團今年將對拍拍網進行大幅的流量補貼。值得注意的是，拍拍並未要求商戶使用京東官方的“京東微店”，而是鼓勵商家開設微信小店，並將為商家接入第三方微店運營工具，如口袋通等。

　　艾媒諮詢CEO張毅坦言，微信小店的推出，可能會對京東在移動端的流量造成影響，不過他認為這可能和騰訊的企業風格有關，“騰訊向來鼓勵內部競爭，雖然把QQ網購和拍拍網及易迅打包賣給了京東，但騰訊並沒放棄泛電商市場”。騰訊方面説，微信小店與京東開放平臺暫時不會實現流量互通，因為兩個體系各自獨立，標準不同。

　　騰訊方面援引總裁劉熾平在今年一季度財報分析會上的表述稱，未來基於微信的購物將主要分為“中心化”和“去中心化”兩種模式。中心化的電商平臺是指正在內測的京東商城入口；而去中心化的平臺，就是基於微信公眾平臺的商家各自的官方公眾賬號。

　　可控生態系統仍在建

　　騰訊的基因是社交，張毅説，騰訊缺乏電商基因，這從PC網際網路時代騰訊在電商之路上屢戰屢敗的歷史中便可見到。

　　2006年騰訊試水電商，C2C平臺拍拍網誕生。2010年3月，騰訊推出以B2C模式為主的QQ商城。2009到2011年，騰訊投資了易迅、好樂買、珂蘭鑽石和高朋等垂直電商和團購企業，還成立了類B2C的QQ網購。2013年初，騰訊電商旗下平臺業務走差異化路線，B2C方面易迅側重自營，QQ網購和QQ商城合併後以“QQ網購”這一精品購物品牌出現，而QQ網購平臺上七成的商家淘汰至拍拍網。今年3月份，騰訊以QQ網購和拍拍網的100%資産，以及易迅網的部分股權和2個多億美元的現金，換取京東15%的股份。5月初，微信事業群正式成立，騰訊電商控股公司被撤銷，其中實物電商業務併入京東，O2O業務併入微信事業群——至此，騰訊在PC時代不溫不火的電商征程落下帷幕。

　　張毅稱，移動網際網路時代，騰訊通過對泛電商領域的一系列投資建起了相關領域的護城河，而微信的用戶越來越多，其連接一切的慾望越來越強烈，用多種方式建立起泛電商生態系統也是理所當然。不過他指出，從移動端入口流量和活躍用戶數看，微信有做成這件事的基礎，但是最終能不能做成，除了基因問題外，還有場景問題，微信主要場景還是社交而非購物，現在看還很難變成移動端的淘寶。“阿裏係電商的誠信體系、大數據、消費習慣養成等不是一天建成的，面對微信的挑戰，阿裏係移動端本身也在不斷完善。”

　　微信規範微信賣貨、加碼泛電商業務，在業內人士看來，既體現了微信為優化自身生態、特意引導用戶將交流與購物場景適當區隔開來的意圖，也説明騰訊對電商交易數據非常重視，不願拱手讓人。微信小店的功能反映出微信平臺已有一套交易系統，基礎設施和技術免費使得原來被第三方技術服務商掌握的數據回歸到微信體系裏，這些數據將是未來騰訊發展網際網路金融的重要支撐。