聚美優品的IPO謊言：49%移動端數據 派遣工六成

　　4月12日，成立僅四年的美粧電商聚美優品向美國證券交易委員會提交了招股書。過去幾年中，有一系列的中國企業成功在美國上市。年內也有京東、微博、途牛等相繼提交了招股書。其中，微博已成功登陸納斯達克。

　　2014年，堪稱中國網際網路公司的美股元年。意氣風發的中國網際網路新貴們，正扎堆排隊等著美國紐交所或納斯達克鐘聲鳴響的那一刻。

　　美國機構投資者們，往往對中資概念股愛恨交加。愛的是，高速發展的中國公司，總有源源不斷的故事和想像力。比如，中國的facebook，中國的google，中國的亞馬遜。恨的是，中資概念股也是造假集中營，醜聞百齣。

　　近期，沒有一家公司的招股書像聚美優品一樣引來如此多的議論，其中也包括一些質疑。理財週報（微信公眾號money-week）記者通讀聚美優品招股書，並揭開聚美優品漂亮數據下的貓膩。

　　下一個唯品會？49%移動端數據吹得漂亮

　　唯品會赴美IPO招股書的宣傳頁很簡單，只有一句話：中國領先的品牌折扣電商。

　　京東的招股書列出了活躍用戶、SKU、訂單、倉庫、物流中心、快遞員，多達6個引以為傲的競爭力指標。

　　而聚美優品的賣點有4個：中國第一的美粧電商；1050萬活躍用戶（約為京東的1/3）；89%的重復購買率；49%的GMV來自移動端。數據漂亮得令人驚嘆。

　　這要從聚美優品的銷售模式説起。聚美優品在招股書中自述，目前採用的銷售模式有三種：特賣、商城、閃購。特賣通過推薦精選的品牌美粧産品，並以誘人的低價限時出售，從而吸引用戶眼球，建立用戶基礎。商城作為特賣的補充，長期銷售品種更豐富的美粧産品，加強用戶粘性。閃購的出現，是為了給用戶提供更多品類選擇從而改善用戶體驗，將服飾和其他生活用品限時出售。

　　這樣的安排，邏輯非常清晰。不過聚美優品的網站上，其實並沒有閃購這個東西，取而代之的是服裝特賣、鞋包特賣、家居特賣三個板塊，招股書上閃購的提法是為了與針對美粧産品的特賣區分。

　　在特賣上買到了好東西，順便去商城逛逛，為了隨時隨地搶購，再裝個移動端，看起來順理成章。活躍用戶、重復購買率、移動端銷售率就是這麼來的。

　　但太過漂亮的數據也引來業內的質疑。“移動端佔比49%，行業數據就二十多，唯品會也沒那麼高。”東方凱譽通信公司CEO、中國電子商務協會高級專家莊帥告訴理財週報（微信公眾號money-week）記者。

　　對此，聚美優品方面稱，對於49%的GMV來自移動端這一數據，是公司通過相關計算公式算出。理財週報記者進一步問詢其公式演算法，截至發稿，聚美優品方面不予回應。

　　自聚美優品提交赴美IPO招股書以來，就不斷被拿來與兩年前在紐交所上市並有不俗表現的唯品會比較。

　　同樣由特賣起家，唯品會在兩個月前收購了另一家美粧電商樂蜂網75%的股權，聚美優品也已于2011年9月通過引入第三方商戶將品類由美粧擴充至服飾和生活用品。將二者比較不無道理。從招股書看，聚美優品也有意把自己塑造成第二個唯品會，給華爾街講個好故事。

　　莊帥分析，唯品會在紐交所而非納斯達克上市，兩家交易所就像國內的上交所和深交所，是競爭關係，唯品會的高股價將資金吸引到紐交所，標榜科技創新的納斯達克自然也希望有自己的“唯品會”。因此聚美優品在輿論上往唯品會上靠，能更好地説服納斯達克讓它上市。

　　客單價過低影響後續擴張

　　聚美優品也確實有講故事的資本。招股書第一句話即指出自己是中國第一的美粧電商，2013年市場佔有率22.1%。這個數字怎麼來的呢？

　　根據全球企業增長諮詢公司Frost &Sullivan弗若斯特·沙利文的行業報告，2013年中國美粧行業銷售額為365億美元，其中B2C美粧電商銷售額佔比10.2%，為37億美元。聚美優品2013年GMV為8.17億美元，如此得到22.1%（8.17億美元/37億美元）的美粧電商市場佔有率。

　　這份報告巧妙地掩飾了一個數據和概念。用這些數據，我們同樣可以得出聚美優品在整個美粧行業的市場佔有率僅為2.2%（8.17億美元/365億美元）。招股書中，聚美優品把它的競爭對手分為3類：傳統美粧零售商，如屈臣氏、絲芙蘭；美粧電商，如樂蜂網；電商平臺，如淘寶網和天貓商城、亞馬遜網、京東商城、噹噹網。年輕的聚美優品能否在高度競爭的電商和零售行業脫穎而出呢？

　　至少從財務數據上看，是喜憂參半。

　　聚美優品的營業收入由兩部分構成：商品銷售收入、平臺服務收入。商品銷售收入全部來自美粧産品直銷。而平臺服務收入，之所以不叫佣金收入，是因為它除了包括為第三方商戶提供平臺取得的佣金，還包括為第三方提供履約服務取得的費用。

　　由於平臺服務不産生營業成本，利潤表上的平臺服務收入以凈額計算，因此營業成本全部歸屬於美粧産品直銷。由此可以得到2011年到2013年聚美優品的直銷毛利率為16%、29%、31%，逐年升高。據了解，美粧行業的毛利率一般為30%到50%，高的可達70%。聚美優品的毛利表現，在美粧行業中只能算是勉強及格，但與電商行業中的唯品會、京東相比，就有了很大優勢。

　　那麼平臺服務方面呢？如果我們想了解聚美優品的佣金率，就要知道平臺銷售額，並且從平臺服務收入中剔除向第三方收取的履約費用。好在招股書提供了足夠的資訊。有了GMV、直銷額、履約成本、由聚美優品履約的訂單數，再假設每筆客單價相同，直銷全部由聚美優品履約，可以輾轉估算出2011年到2013年聚美優品的佣金率為8%、12%、11%。如果聚美優品收取的履約費用有成本加成，那麼佣金率將比上述更低一些。

　　2013年，聚美優品的GMV為8.17億美元，訂單量為3596萬。暴露出一個很大的問題，即客單價太低。聚美優品2011年到2013年的客單價為21美元、21美元、23美元，換算成人民幣始終就在100來塊。據了解，美粧行業的線下客單價在500到1000元左右。想像周圍女性購買化粧品的情況，上千元也不稀奇。同樣的銷售額，更大的訂單量，意味著更高的履約成本。

　　客單價低還會影響後續擴張品類，莊帥告訴理財週報記者，直接的結果是，其他品類的客單價也高不起來。“就像噹噹網做開放平臺銷售3C産品，就不行。因為書的客單價不高。這是消費心理，消費者的消費習慣一旦養成就很難去改。凡客V+為什麼做不起來，就是凡客的客單價太低，50塊，（消費者）怎麼會到V+上去買ONLY的服裝呢？”