APP開發者做局微信公眾賬號：推廣成本高於APP

　　優勢：成本低 交互性高 劣勢：推廣難 框架束縛太多

　　IT時報記者 忻雲

　　在微信上搜尋周邊資訊、訂酒店、訂旅遊産品、打車，甚至查看油價漲跌……隨著微信公眾賬號的日益增多，人們發現不少APP上的功能，通過微信都可以實現。這對APP開發者意味著什麼？公眾賬號給他們帶來的收穫與APP相比如何？他們為什麼在APP這種十分自由的“自有王國”之外，還大量涌入微信建立的固定框架和規則之下？

　　成本：進門容易推廣難

　　對於充滿想像空間的移動網際網路而言，創業者起步門檻遠低於網際網路，兩三個人成立APP團隊的故事到處可見，而微信公眾賬號開發的低成本對其有著無盡誘惑。

　　開發成本忽略不計

　　個人應用開發者陳慶在IT行業浸淫多年，其技術背景使其擁有一套成熟的模型可以抓取某一領域內的微博言論，並加以分析。為此他一直尋求利用該技術製作一個油價預測分析平臺。

　　但製作這樣一款APP，成本很難控制到10萬元以下，推廣渠道也要花費大量成本與精力，對只有兩個主要團隊成員的陳慶而言，這些成本讓他猶豫再三。“微信公眾賬號讓我有了用武之地，4月開始籌備，5月公眾賬號已上線，成本幾乎可忽略不計。”陳慶的“油價早知道”公眾賬號5月初以來，已有3000多名訂閱粉絲。

　　開發成本上的強烈對比，對於大多開發者而言，大同小異。通過微信的自帶對話方塊和瀏覽器，公眾賬號開發者甚至減少了APP後期所需的升級維護成本。

　　只能等待“被搜索”

　　儘管開發成本較低，但由於當前微信沒有應用商店那樣的推薦機制，開發者如果不主動推廣，那麼用戶唯一獲知該公眾賬號的途徑就是在微信內自行搜索關鍵詞和朋友圈推薦。但大多公眾賬號很難通過“搜索”這單一的途徑脫穎而出。

　　陳慶表示大多公眾賬號都是在微博上發佈賬號名稱、二維碼等，希望將自己的微博粉絲“搬家”過來，但由於微博粉絲水份較大，轉化率一般。自己還會去一些對口的汽車論壇發帖推廣，但容易被版主認為是廣告帖而加以限制。

　　公司化操作的開發者們，則通過各種能想得到的碎片化方式來進行整體推廣。由於線上方式的不足，與線下活動結合成為選擇。國內最早推出公眾賬號的航空公司“春秋航空”新聞發言人張武安告訴記者，他們通過在微信上搞活動來提升關注，例如“春秋航空”的粉絲只要上傳一段自己通過微信語音系統錄製的歌曲演唱，就有機會獲得五月天演唱會門票等。

　　微信打車賬號“打車小秘”公關主管何軼謙告訴記者，他們尋求與近期熱門的線下活動合作推廣。草莓音樂節時，打車小秘作為唯一指定的打車軟體為音樂節提供出行服務，音樂節活動三天獲得了萬餘名粉絲關注。

　　推廣成本高於APP

　　事實上，讓公眾賬號被更多粉絲關注的推廣成本不菲。

　　“一塊去旅行網”CEO陳作智告訴《IT時報》記者，線上推薦最常見方式是通過微信自媒體大號進行推廣，一些大號的開價達到一條廣告5萬元。“一條廣告能給我們帶來的粉絲增數大概是5000左右，單名用戶獲取的成本即10元；而APP推廣中單名用戶獲取成本穩定在5-10元左右，成本比較一目了然。”而且，陳作智説，如果不是一些對領域切入較精確的公眾賬號，廣告帶來的粉絲轉化率可能還達不到這個比例。

　　種種方式推廣後，公眾賬號的粉絲數與APP甚至微博相比，仍處於低位。例如“一塊去旅行網”的APP當前下載量為100多萬，但其公眾賬號“景點打折門票”經全力推廣後，粉絲數也只有10多萬。“打車小秘”的粉絲數同樣為10多萬。“春秋航空”粉絲數則為6萬左右，與其微博上高達140萬的粉絲對比明顯。這凸顯了騰訊未發力前公眾賬號起步階段的真實面貌。

　　應用：APP顯示方式更自由，公眾賬號受框架限制

　　不久前，曾有人喊出，由於微信，“未來將有一半以上的APP死去”。支援者認為，微信的高交互性將使這一判斷成為現實，而反對者則認為，微信現在平臺根本無法完全替代APP。

　　體驗差異化較APP少

　　LBS、瀏覽器、語音、二維碼……這些微信自帶功能是其與APP展現方式不同的主要因素，因此基於LBS地理位置資訊的一系列應用，是最早轉戰微信平臺的公眾賬號之一。

　　《IT時報》記者試著添加了幾個APP型的電影、旅遊、出行指南公眾賬號，發現其UI（用戶界面）和操作方式基本雷同，上方為瀏覽器展示，下方添置一些功能按鍵。不少開發者認為，這是因為公眾賬號要收到微信的外部框架限制，無法像原生APP那樣做到完全自由的設計，因此帶來差異化體驗餘地較小。資深開發者郝陪強認為：“其實所有同類型的微信公眾賬號只是對同類的複製。”

　　部分功能受到限制

　　由於開發者採取基於瀏覽器的HTML5方式製作公眾賬號，體驗者第一感覺是主界面被包裹在微信的框架之內，而且微信的一些固有框架設置與應用自身所需體驗産生衝突。例如有時微信的“返回”鍵和應用內的“返回”鍵會互相干擾；一些“周邊路況”公眾賬號雖可在微信瀏覽器上展現地圖，但在進行語音導航時，卻還是要外鏈到原生APP中才能實現。

　　陳作智表示，微信作為一款必須線上的應用，在一些信號不好的地方，一些APP支援的離線功能無法實現：“例如旅遊、導航應用內往往允許使用者離線下載目的地的地圖，你去黃山前下好周邊資訊，到了山上即使信號很差也可以查看，但微信當前就做不到。”

　　未來：粉絲喚醒更具潛力，亟待商業化功能開拓

　　無論是APP的下載用戶，還是微信公眾平臺的粉絲，真正體現價值的，一定是那些願意為這些應用埋單的用戶，因此轉化率顯得尤為重要。顯然，微信也在探索，而開發者們對此充滿期待。

　　不敢把雞蛋都放在微信這個籃子裏

　　如果簡單對比APP與微信上的粉絲實際交互率，看似粘性更高的微信並沒有高出一籌。以“景點打折門票”為例，陳作智介紹，當前其交互轉化率在原生APP上為50%左右，而微信公眾賬號上為15%左右，“之前微信的用戶交互轉化率僅為3-5%，應該説我們在這方面的重視度使其提升較快，但APP對訂單拉動的效果顯然還是更好。”

　　一位開發者向記者直言，由於微信商業化模式還不清晰，開發者們對公眾賬號“十分重視，但又擔心是見不到效果，不敢把雞蛋都放在這個籃子裏。”

　　甘當微信新功能“小白鼠”

　　另一方面，微信公眾賬號的功能一旦進一步豐富，給行業帶來的變化將是巨大的。當前微信5.0開通支付功能等就備受期待。航空公司、酒店等可以低成本直接開設公眾賬戶，接受機票預訂等，更可預測的是，將來攜程等機票、酒店業務較多的業者將受到衝擊。

　　開發者們對公眾賬號粉絲含金量特別看重，他們認為商業模式更清晰後，用戶“喚醒率”將比原生APP強很多。當前在公眾賬號上與粉絲交互只有兩種途徑，首先是主動推送資訊，但微信已限制每天只能推送一條；另一種就是用戶輸入需求，公眾賬號進行自動回復。

　　這兩種方式顯然都具有局限性，不能滿足開發者們的未來預期，點對點信的需求已成為公眾賬號的下一個迫切需求。“例如現在粉絲進行了産品訂購，我們還是只能發短信向其通知，今後希望能在微信上完成所有的交易。”陳作智期待。

　　據了解，不少開發者都願意拿出大量資源，與騰訊一起進行新功能內測。顯然，如果儘早將微信可能的新功能資源在自己産品中進行嘗試，在將來的應用型公眾賬號發展中就能佔據更多主動，這讓他們十分願意充當“小白鼠”。

　　標簽：粉絲開發者賬號陳作智交互性

[責任編輯： 雍紫薇]