茅臺旺季保價策略失控：專賣店最高1200 煙酒店最低780

專賣店最高賣1200元　煙酒店最低賣780元 （胡瀟/漫畫）

　　茅臺旺季保價策略失控

　　春節是白酒的傳統銷售旺季,北京商報記者走訪了京城茅臺終端渠道發現,　53度飛天茅臺的價格呈現兩極分化,茅臺專賣店一瓶飛天茅臺可賣至1200元,而煙酒店則低至780元。業內人士指出,近年茅臺渠道利潤微薄,加上部分經銷商離場後大量拋貨,削弱了茅臺對於渠道的價格管控能力,待進入淡季後,茅臺價格很可能出現回落。

　　京城茅臺酒價兩極分化

　　北京商報記者調查了京城茅臺市場,在茅臺專賣店體系中每瓶飛天茅臺的價格由860-1200元不等。在永輝、家樂福和物美超市,飛天茅臺的價格分別為每瓶899元、920元、958元。此外,在酒仙網、1919酒類直供、京東商城這些電商平臺中,茅臺價格分別為每瓶868元、899元和909元。值得注意的是,在煙酒店渠道中,茅臺的價格則要低很多,每瓶報價從780-900元不等,主要集中在820元左右。

　　北京商報記者在和平裏一家煙酒店發現,買兩瓶茅臺即可享受每瓶850元價格,店老闆直言這是茅臺直接推出的優惠政策,廠家將會給予終端一定的補貼。

　　在東直門一家名煙名酒店,飛天茅臺打出的招牌價格為900元,但在詢價後每瓶僅需820元,並能夠提供發票和到府送貨服務,店老闆表示,他們是直接與廠家進購茅臺,根本不賺錢,主要是通過走量獲得廠家政策的補貼,另外店裏將飛天茅臺價格當做招牌,以此吸引客戶來此購酒,靠別的酒水品牌賺取利潤。另一家煙酒店則報出了780元/瓶的低價,店主楊女士表示,現在店裏都是兩三年前的存量,為使資金儘快回籠,“現在能賣一瓶是一瓶”。

　　據了解,今年1月初,茅臺要求經銷商價格不低於850元/瓶,並連續四次發文處罰違約及未完成計劃的經銷商,共涉及84家經銷商,其中有17家直接被取消代理商資格。與此同時,茅臺對産量控制施以雷霆手段,不再安排提前執行2、3月合同計劃。業內普遍認為,茅臺處罰經銷商,並將以往按季度發貨調整成為按月發貨,不再提前執行2、3月合同計劃,意味著茅臺實行控量保價,為旺季産品價格護航。受到上述政策的影響,春節茅臺價格確實有所提升,目前京城的渠道價格由820-830元提升至850-860元,但煙酒店渠道的銷售價格則處於價格低谷。

　　白酒行業分析師蔡學飛指出,茅臺渠道較為多樣化,廠家很難位於渠道終端的煙酒店進行嚴格的管控,尤其是近年茅臺渠道利潤薄弱,部分削弱了企業對於渠道的管控能力。

　　北京商報記者為此多次致電茅臺銷售公司總經理馬玉鵬,但截至發稿前尚未得到回復。

　　終端渠道管控缺失

　　據了解,茅臺的經銷商較為複雜,除了專賣店和超市的渠道外,有些經銷商是分別針對團購市場和零售市場。

　　蔡學飛指出,部分煙酒店渠道價格較低,可能是上游的經銷商渠道在得到廠家補貼後,以較低的價格銷售給煙酒店;其次,近兩年國內約有1/3的煙酒店倒閉退出,大量壓貨就此流入市場,導致煙酒店渠道價格較低,這也成為電商低價茅臺的來源之一。

　　值得注意的是,長期的市場疲軟,導致白酒企業和渠道都飽受庫存困擾,據茅臺2015年半年報顯示,存貨為160.9億元,相比年初的148.04億元增長了近13億元。業內人士表示,酒業進入深度調整期後,茅臺社會庫存較高,在資金壓力較大時,就會將煙酒店作為釋放壓力的一個出口,向其低價出售茅臺以便快速套現。此外,部分煙酒店的貨物來源是回購的禮品或是積壓的囤貨,其成本可低至六七百元,這都是一些煙酒店能夠低價銷售的原因。

　　據了解,在去年底經銷商大會上,茅臺也提出了加大行銷體制機制改革和創新力度,“銷售公司所有人員收入要和銷售茅臺酒和系列酒掛鉤,安排2/3的人員到市場一線,搞好茅臺酒和系列酒銷售,管好屬地市場”。白酒行銷專家晉育峰指出,煙酒店是銷售渠道的重要環節之一,一般白酒企業是通過建議零售價的方式對其價格進行管控。但茅臺屬於品牌趨動型而不是渠道趨勢型企業,其對於價格管控主要是簽約經銷商團隊、全國連鎖和國際連鎖超市、電商渠道,缺乏渠道競爭的基因。

　　淡季茅臺價格或下滑

　　據了解,每年春年前,茅臺都會採取保護價格的措施,使其價格有一定幅度的上漲。　然而按照以往的情況來看,其漲價很難持久。事實上業內普遍認為,酒水市場已經進入高度市場化時期,茅臺只能是價格博弈中的一方,酒水的價格最終還是由市場供需決定的,茅臺在春節旺季後,很可能將迎來價格的回落。

　　蔡學飛認為,茅臺經銷商呈現冷熱不均的兩極化,尤其是在近三年入場的經銷商,客群基礎不足且價格方面不具優勢,由此發展,今年下半年將出現更多的茅臺經銷商退出體系,勢必加劇茅臺價格的下滑幅度和各地的低價竄貨行為。另外,茅臺通過保量控價調整價格是一面雙刃劍,在短期內將會影響到經銷商銷售目標的完成度,以及對企業利潤造成負面影響。

　　對於蔡學飛的看法,業內人士同樣也表示擔憂,煙酒店渠道的低價銷售,必然會影響到消費者對茅臺的心理價位,波及其他渠道,影響企業的價格體系。

　　北京商報記者了解到,早在2013年,茅臺旗下系列酒“漢醬酒”就曾遇到價格下滑、社會庫存過大等難題,當時茅臺就曾處罰經銷商的價格違規問題,並開出上萬元罰單。肖竹青指出,漢醬酒的失敗是前車之鑒,茅臺應謹慎面對日益凸顯的社會庫存問題,這正是産品價格混亂和渠道利潤過低的導火索,事實上,治標治本的方法是由企業出面進行回購,但茅臺至少有上億元社會庫存流入市場,企業很難承受高昂的回購成本。

　　北京商報記者　劉一博　朱欣悅/文