電商低價策略遭酒企封殺

　　正值白酒行業旺季的春節前夕,酒企大佬忙著自家生意之外,還不約而同與國內酒類電商公開廝殺,無論是發佈不合作聲明,還是處罰經銷商以暗中掐斷電商供貨渠道,都是以一種俯視的姿態與酒業電商對峙。到底是什麼讓競爭激烈的白酒企業可以如此一致對外呢?國內白酒行業一向以層級行銷方式為主,而酒業電商最大的賣點卻是渠道扁平化所帶來的低價産品,這也使酒業電商屢遭酒企封殺的最大原因。

　　酒業電商遭遇酒企封殺

　　隨著春節旺季的臨近,國內白酒企業開始新一輪對酒業電商的封殺。據悉,郎酒開年便給酒業電商發出新年第一份封殺令,郎酒官方微信表示與國內多家電商平臺沒有建立合作往來,並建議消費者從官方渠道購買。幾乎同時,劍南春也發表聲明稱與1919沒有合作關係,暗指消費者提防在網站上購買到假貨。隨後,瀘州老窖及國窖1573發佈通知,澄清與電商之間不存在合作關係。

　　如果説上述企業是為了公開與電商開撕,茅臺針對經銷商的處罰決定則顯得比較迂迴。資料顯示,茅臺處罰的經銷商中有涉及到給電商供貨的違規行為。

　　對此,業內人士稱,無論是五次三番收到封殺令還是遭到售假衝擊,高速且高調發展的1919的確在業內引來了許多非議。電商作為酒類流通環節的新型渠道,與其他領域的電商渠道一樣都希望借低價跑贏市場,這勢必給傳統經銷商造成不小衝擊。去年“雙11”,1919與購酒網共完成銷售額4.25億元,領跑酒業電商“雙11”大戰的1919,就不難解釋為何會遭遇如此境地。

　　低價最終引來“殺身之禍”

　　據悉,自2012年開始,1919先後多次收到來自包括郎酒、洋河、瀘州老窖、茅臺、五糧液的封殺令。

　　研究這幾年來自不同公司的聲明不難發現,發佈時間多集中在酒業市場的銷售旺季。白酒企業在銷售旺季不忙著做生意,非要和電商上演廝殺大戲,這到底是出於何種目的?

　　知情人士透露,國內白酒市場的黃金銷售期基本從9月至次年3月,期間是節日集中而且天氣較涼,無論是送禮還是自用,白酒的需求量都遠高於其他月份,很多經銷商都希望借助這幾個月掙個盆滿缽滿。但是酒業電商的低價入市策略導致傳統經銷商利潤受損,酒企為了安撫傳統經銷商便對酒類電商施加壓力。

　　北京商報記者獲悉,酒業電商之所以可以低價銷售,是因為其創新的商業模式砍掉了中間環節的層層加價和費用,直達消費者。

　　據悉,1919單品條碼為7000種,豐富的品種分擔了毛利的壓力,對廠家的單一品牌依懶性不強,反之廠家也就對1919喪失了價格壟斷權力。與此同時,1919對於流通性的産品,毛利要求低,所以價格可以做到很低。與傳統經銷商最大的不同之處在於,1919的定價策略是以消費者為導向,以市場為導向,不會基於廠家的指導價。

　　從廝殺到共贏路並不長

　　從目前國內酒業市場現狀而言,絕大多數消費者還處於價格敏感階段,這也是國內電商可以借低價快速佔領市場的原因。然而,不可否認的是,與家電、百貨等行業一樣,隨著酒類消費呈現低價位、大眾化和個性化,電商必然會成為酒水行業的重要渠道之一。

　　值得慶倖的是,已經有酒企意識到這一點,2015年的“雙11”,五糧液聯合1919推出425ml水晶瓶、瀘州老窖與酒仙網推出三人炫産品,銷售均表現不俗,讓酒企和電商渠道都嘗到了合作共贏的甜頭。

　　白酒行銷專家晉育峰認為,從過去的對立關係到今天嘗試合作,酒企和電商都嘗試從品牌發展的角度出發,放低姿態尋找共贏的方式。事實上,國內酒業的變革,一定是從流通渠道倒逼廠家變革,流通渠道最早感受到市場的冷暖變化,逐步發展到線上和線下渠道適應了新形勢後,倒逼廠家去改變,重構産業的新規則。

　　與此同時,一位不願透露姓名的酒企負責人也表示,酒企在持續低迷的環境下,應該學著適應電商的發展趨勢,而不應該用詆毀的方式或者是將矛頭指向電商企業。畢竟歷史的車輪是向前的,誰都不能阻擋。與其在相互詆毀中共存,不如換個角度達成共贏的局面。

　　北京商報記者　劉一博