五糧液國窖1573價格早已倒挂 酒企開始降價保市場

　　原標題：一線白酒越來越親民

　　五糧液、國窖1573價格早已倒挂,酒企開始降價保市場

　　“對比2011年的1000多元一瓶,現在五糧液才700元左右,我要是有餘錢就會多買幾瓶放著,總會漲的。”昨日在一家煙酒商行,愛喝酒的廣州市民陸先生對記者感慨,如今的高端酒實惠了。而這種狀態或將持續,近期五糧液決定將52度普五的出廠價由此前的729元(單位:元/瓶,下同)調整為609元,下調幅度16.5%,為多年來首次下調價格。同時建議團購價調整為659元,建議終端零售價由1109元調整為729元。這意味著五糧液700多元的價格可能將持續一段時間。而在此之前,記者從行業分析師處了解到,國窖1573也調價,降幅達三成多。不過,瀘州老窖方面稱“目前未接到相關調價文件和通知”,而有業內人士則透露稱,國窖1573確實已暗暗調價,主要調整返利政策,但更多情況他未進一步透露。

　　1 五糧液降價由暗轉明

　　不過五糧液700多元的價格只是廣州部分煙酒店的終端價,事實上一些經常購酒的消費者還能買到更低的,低價程度甚至等於批發價。

　　“因為2013年五糧液給經銷商返利支援,雖然之前出廠價729元,但直接返利70元到659元,然後今年一季度和二季度為了完成任務,又給予經銷商10%-15%不等的返利,綜合2013年全年來看,五糧液去年對於小經銷商的成本在620-630元(因為在一季度打款之後再打二季度的款才給支援,後來小經銷商陸續退出沒拿到返利),而持續打款的大經銷商的綜合成本在590元左右。今年則取消返利改成市場支援,一季度五糧液要求一批價不低於609元,核心經銷商經過費用支援後成本在570-580元。所以事實上五糧液市場一批價580-590元的時候已經實現順價銷售。”華創證券食品飲料行業高級分析師薛玉虎解析稱。

　　按照上述説法,也就是在此次調價之前,終端五糧液的售價就已經與出廠價倒挂,此次只是將倒挂幅度縮小,目前與一批價仍然倒挂20-30元。因此此次調價其實是“暗降”變為“明降”,對於部分大經銷商來説,甚至是“暗漲”。

　　2 國窖1573降價也因價格倒挂

　　五糧液降價,也難以影響其他酒企。茅臺集團總經理劉自立就表示,“一屋兩邊住,生意各做各。五糧液調價是他們企業自身行為。茅臺價格體系健康。茅臺的經銷商合同價、市場價格、領導批條價,從産品品牌、品質、環境吻合,結構非常合理,堅信品牌、堅信産品、堅信價格體系。”

　　汾酒集團董事長李秋喜也表示,“多少年來汾酒的價格與價值的性價比是最好的,汾酒的品質與價格是與市場匹配的,目前暫時無調價計劃。”

　　不過,據悉,國窖1573早已降價。群益證券分析師李曉璐稱,國窖1573的出廠價格從999元下調到了680元,下調幅度達32%。李曉璐認為,五糧液和瀘州老窖均存在倒挂嚴重的現象,而且由來已久,存在下調出廠價格的潛在壓力,而茅臺目前還是順價銷售,情況不同。記者近日走訪市場發現,國窖1573的最高售價為1589元,最低為850元,但走量很少。而此前有媒體報道稱,國窖1573在北京最低價探底至550元,較當時的999元的出廠價低了近四成。

　　其實,去年瀘州老窖已因逆市提價而飽嘗苦果。在瀘州老窖公佈的2013年年報中,由於國窖1573等高端酒類産品銷量下滑,以及費用增長等原因,公司營收、凈利潤等主要經營指標出現不同程度的下降。其中,高檔酒類營業收入同比下滑34.97%,而中檔酒類和低檔酒類的營業收入也只分別增長2.45%和8.97%。

　　3 預計未來下行壓力仍大

　　白酒專家肖竹青表示:“五糧液降價將會直接擠壓國窖1573、劍南春的市場份額。高端酒當前面臨很大的壓力,未來價格下行的壓力還很大,預測未來五糧液普五價格會降到500元。如今各大酒廠已經將搶奪市場份額當作第一要務,輸掉市場份額可能就會退出白酒主流舞臺。不過茅臺跟風降價的壓力不大,茅臺市場供給量一年只有5000萬瓶,且其最近一年多來市場價格其實早已腰斬。”

　　雖然五糧液和國窖1573降價引起了較大關注,但在終端的售價影響不大。近日記者走訪廣州市場發現,一線白酒的終端售價一直穩居千元之下。五糧液雖然最高價為998元,但那是高端商超的開票價,而普通煙酒行和商超的最低跌破了700元,而650-700元之間的價格從去年中旬就一直在持續。而飛天茅臺最高價是1398元,最低僅為899元。

　　因此,業內稱,現在都説高端白酒要回歸本質,要貨真價實、物有所值,讓用戶的産品體驗感極好,而不是價格的虛高。

　　■延伸

　　白酒業現人事震蕩

　　年內20余高管變動

　　在白酒業進入深度調整時,白酒企業的人事變局也如影隨形而至。繼豐聯集團原總裁路通閃電辭職、瀏陽河酒業總經理劉敏離職之後,白酒企業高管變動再度來襲。

　　日前,古井貢酒發佈公告稱,公司原總經理梁金輝接過董事長帥印;而汾酒集團也確認,山西汾酒董秘劉衛華則接替常建偉出任山西汾酒銷售公司總經理,常建偉則升任汾酒集團董事和黨委委員。

　　根據記者對16家(其中15家上市公司)白酒企業公開資訊的不完全統計,去年至今,已經有20余位高管離職或變動。

　　業內人士認為,去年至今白酒高管頻繁離職,其頻率高於以往,這説明白酒業進入了整合期,而“三公消費”受限致白酒業競爭加劇則是重要原因。

　　國家統計局數據顯示,2013年我國白酒行業規模以上企業無論是産量還是銷售收入增幅均創下2009年以來的最低水準。而從剛剛收官的上市公司2013年年報來看,去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

　　行銷專家陳小龍認為,以前白酒業太舒服了,一到“冬天”都沒招了。由於受“三公消費”限制等政策因素影響,白酒行業進入深度調整期,酒企、經銷商都在想方設法提升業績、鍛鍊內功,希望儘快走出行業低谷。高管離職對於酒企來説,也許是另一種方式的“轉型”。

　　白酒專家孫延元告訴記者,事實上,有些白酒企業高管離職的直接原因與企業自身決策失誤、食品安全事故、內部正常調整有關,但多少也與整個行業不景氣相關。不過,孫延元堅持認為,限制“三公消費”後,雖然白酒行業面臨很大困難,但不會發生大規模高管變動,事實上,由於白酒企業很多都是集體決策,很難將企業遇到的困境遷就于某位高管,這也會讓企業缺乏足夠的理由讓高管離職。　■新快報記者 龐倩影 實習生 江曉峰