晉江玩具小鎮安海：“玩二代”引領行業新“玩法”

　　清晨，天空泛起迷霧，晨曦中的福建晉江西南部小鎮安海，靜靜等待太陽升起。

　　往年的六月，小鎮70多家玩具企業十分忙碌。從生産線上下來的一批批玩具，源源不斷送往各大洲的家庭。然而今年，迫於疫情，不少企業選擇蟄伏。

　　今年52歲的許清海，時刻關注行業的發展。作為安海玩具同業公會的會長，他見證了家鄉玩具産業的浮沉——從聲名大噪的中國玩具“三海之一”，到拱手讓出市場，再到如今尋找出路，玩具小鎮30年的發展，並非一帆風順。

　　但再困難，“玩具人”也沒有放棄這門生意。積極反思過去，努力打破壁壘“抱團取暖”，眼下為了突圍，更是闖入直播帶貨、共用訂單的風口。他們的努力成為玩具商海寒冬中的一束火光。

　　“是挑戰，更是機遇。”在“玩二代”看來，每一次困境都是反思的機會，而每一次反思，都蘊藏著産業轉型動力。

　　“藍海”催生出僑鄉玩具小鎮

　　“90年代前看上海，90年代初看安海，90年代末看澄海”，這是業內對玩具産業不同發展階段的概括。在中國玩具産業史上，已經和玩具結緣30年的安海，曾經很重要。

　　安海與金門島隔海相望。如今提起它，更為人熟知的，是恒安、盼盼等知名企業。處在“夾縫”中的玩具企業，多少顯得有些落寞。

　　20世紀90年代初，全球玩具産業正經歷一次“大遷徙”，為了尋求成熟的廉價勞動力，玩具産業一路從日韓南遷至臺灣地區，又從東南亞輾轉到我國東南沿海一帶，安海率先接過了橄欖枝。

　　“玩具産業之所以沒在東南亞一帶停留，是因為當地缺少成熟的技術工人和配套設施。安海機械工業起步比較早，彌補了這一缺陷。”許清海説，當時閩南一帶流傳一句話——“安海出‘黑手’”。所謂“黑手”，指的就是起早貪黑、手藝精湛的機械模具工人，他們成為第一批投身産業的主力軍。

　　1995年，許清海成立自己的玩具品牌“嘉利”，工廠生産的第一款産品是寫字板，孩子們用磁性筆在上面自由創作，塑膠“橡皮擦”一拉又是一塊乾淨的“畫布”。

　　“當時這個産品很多廠都在做，但都無法解決熱脹冷縮的問題，産品送到東北或東南亞就不能使用。”許清海叫來一幫臺灣朋友，一天就解決了問題，産品別説賣到東南亞，賣到中東都不成問題，就此一炮而紅。

　　背靠臺資港資是當時眾多玩具企業的特點，由於毗鄰臺灣海峽，家家戶戶或多或少都有點海外關係，這些活躍在香港、臺灣的同行親戚，解決了銷售和技術難題。

　　呈現在安海人面前的，是一片玩具的藍海。當時，最早一批技術工人嗅到了商機，選擇下海辦廠，他們中有人做“大象打鼓”、有人造玩具工程車，無一例外都賺得盆滿缽滿。

　　時隔多年，許清海仍感慨于那個年代“賺錢太容易”。“只要有聲音、有燈光、有動作就好賣。”他總結出的“三有”定律在很多産品上屢試不爽，比如一打開就會發出警笛聲的玩具槍，會自己翻跟鬥的小車等等，大多是從香港和臺灣拿過來“抄一抄，變一變”，再讓人到香港洋行四處推銷，而且價格不高，銷路被迅速拓展開。

　　彼時的安海，成為中國玩具版圖的重要板塊。風頭最盛時，家家戶戶都在圍著玩具生意打轉，有的企業産值破億，“一口氣能買下整條街的店舖”。

　　在觀望與“各自為戰”中停滯

　　當所有人都徜徉在安逸中時，1994年，一支團隊慕名而來，人員來自廣東汕頭和澄海的商務部門及玩具廠家。

　　時任玩具同業公會副會長的吳小瑜帶他們參觀了玩具展廳。當時，澄海成規模的企業玩具企業只有個位數，而安海有70多家。

　　然而會面過後，兩地其妙地進行了“命運更疊”。考察回去後，澄海採取“蓄水養魚”的寬鬆政策，玩具産業迅速發展。進入新世紀後，已有上萬家玩具企業的澄海，更被稱為“世界玩具之都”。而安海始終保持幾十家的規模。以至於後人談起這段往事，戲稱“真經被澄海人取走了”。

　　在許清海看來，落後的原因很複雜，其中最淺層的答案寫在地圖上：澄海更靠近香港，無論是市場開拓力度，還是資訊獲取渠道，都超過安海，加之當時澄海寬鬆的政策環境，産業崛起順理成章。

　　“從更深層次來講，技術型老闆往往過於保守。”許清海坦言，儘管閩南人以“愛拼敢贏”著稱，但在面對如此“好做”的玩具産業，卻選擇了觀望。

　　“打個比方，其他地方賺了100萬元可能繼續追加投資300萬元，而我們可能將90萬元用來‘逍遙’，只用10萬元維持生産。”對此，許清海頗為遺憾，玩具行業最大的資金成本是産品研發，投入降低意味著産能和創新的雙重落後，這讓安海錯過了産業發展的黃金期。

　　同樣有爭議的是産業發展初期制定的一條“君子之約”。1992年，安海玩具公會成立，20多家成員單位制定了一條行規：嚴禁內部倣冒。

　　規定的本意是鼓勵創新，倒逼企業多品類發展。然而，在實際應用中，“君子之約”卻成了自我設限。吳小瑜指著手邊的茶杯，“比如我做茶杯，別人為了不觸犯規矩，就不敢做，而澄海可能一二十家蜂擁而上一起做。”

　　“有時候一個産品非常火，但其他企業只能眼巴巴看著不能做，其實市場蛋糕很大，一家企業不可能完全獨吞，一旦做不起來，就給了其他地方可乘之機。”力利玩具總經理許賓賓説。

　　她的父親許永定參與了當年的行規制定，老爺子沒有料到，本為了減少內耗的行規被鑽了空子，客觀上反而加劇了內耗。當年，公司本想做一個全系列的玩具，有同行知道後提前搶走幾個單品去做，最終完整的版圖裏無奈少了幾塊“拼圖”。

　　君子協定導致各自為戰，投入減少又讓企業後勁不足，安海玩具産業漸漸走向沒落。

　　在“抱團取暖”中走出困局

　　1990年出生的陳昱升有著多數人羨慕的童年。從小在父親玩具廠里長大的他，每年都能拿到最新款的童車“座駕”。2013年，陳昱升從墨爾本大學畢業，選擇回家繼續“造車”。

　　眼下，第一批下海創業的“玩具老炮”，大多數已把生意交給了子女。對他們而言，過去30年，小鎮的玩具産業像是一輛電量耗盡的玩具車，走著走著就慢了下來。讓車子跑起來的使命，落在“玩二代”身上。

　　“我們在公會裏多次提到，要抱團發展，共用訂單，自己忙不過來的，儘量讓兄弟工廠幫忙。”陳昱升説。

　　小鎮玩具企業長期經營歐美市場，受疫情影響，外貿訂單大量取消，而他所在的嘉利玩具承壓較小。得知兄弟企業處境艱難後，公司勻出一百多萬訂單給其中三四家工廠。

　　如果説現在的澄海成了安海的老師，“玩二代”們學到的第一課，就是“抱團合作”。去年，嘉利玩具在美國建立了分公司和海外倉庫，他們希望以此為據點，帶動家鄉的兄弟工廠一起賣貨、一起辦展乃至一起開發産品，共同進軍美國市場，“現在單打獨鬥很難了，澄海可以幾個廠家拼一個貨櫃，我們也可以。”

　　許賓賓説，現在安海“玩二代”們經常聚在一起探討市場，彼此之間互相借用産能，借用技術工人甚至介紹客戶，都很稀鬆平常。

　　曾經習慣“單槍匹馬走江湖”的“玩一代”也在嘗試改變。

　　距離嘉利不遠的晉江産業直播基地，董事長陳藝娟就是一名60後的“玩一代”。她的直播基地每天都有30多個主播在直播間裏吆喝，“這款禮包比線下商超還要便宜10塊錢，而且是包郵的……”上個月，一款玩具工程車在短時間內就收穫了數百單的亮眼成績。

　　在陳藝娟看來，處於風口中的直播帶貨，是晉江玩具企業“抱團突圍”的又一突破口，“晉江玩具企業眾多，每家的拳頭産品都不同，單獨請主播費用太高，效果也不好，我們就鼓勵玩具公會一起入駐，將幾家産品拼成大禮包。”

　　保持專注，做精做細單一品類

　　玩具折射著時代的縮影，這幾年，小孩子的玩具變了又變，曾經的“小象打鼓”被一代人扔進了雜物間，取而代之的，是一些更加新潮的玩具，他們中有的已經稱得上是科技産品。

　　如何在時代浪潮中站穩腳跟，是當下安海玩具業必須回答的問題。

　　走進力利玩具的展廳，兩面展櫃相對而立，一面擺滿著琳瑯滿目的DIY手工串珠，而在它對面，大腳農夫車、灑水車等100多款大大小小的慣性玩具工程車組成了“車的王國”——自創辦之初，企業就堅持只做這兩樣産品，爭取在垂直領域做到極致。

　　經過多年的産業積澱，新一代安海“玩具人”大多選擇了相似的道路：做精做細單一品類。“不管時代怎麼變，只要産品過硬，就不會被市場淘汰。”許賓賓説。

　　當初的“君子協定”如今也顯示出積極的作用。由於選擇不同品類發展，各家企業建立了穩固的技術壁壘和客戶群體，一些企業的拳頭産品在業界已經不可替代——他們中有人將電子琴做到全國第一，有人把跳舞毯做到全球前列，有人則幾十年如一日專注于做寫字板。

　　如今再談起和澄海的關係，多數人已經不以“競爭”看待。“體量差太大了。”陳藝娟説。根據一份兩年前的數據，澄海玩具産業年産值已經500多億，而安海不及其十分之一。

　　在許多人眼裏，澄海像是分工明確、快速響應的狼群，而安海更像是慢步前行的大象，只是專注低頭趕路，與其一味學習澄海，不如保持專注，將生意做成“手藝”。

　　“未來我們會深耕國內市場，緊跟市場風向，以中國的人口基數，再小眾的品類也能有大作為。”在許賓賓看來，儘管在中國玩具版圖上，安海並非最亮眼，但只要專注，依然會在小市場裏走出一片大天地。記者吳劍鋒