疫情過後，知識付費如何保住戰果
因全民被迫宅家而收穫拉新紅利
疫情過後，知識付費如何保住戰果
疫情暴發期間，全國上下眾多企業受損嚴重，但一些網際網路企業卻有了意外的發展。據艾媒網統計的數據，疫情暴發期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費産品。
知識付費這個已經流行了超過5年的概念，在疫情期間迎來一個小高潮。雖然意料之外，也在情理之中。受疫情影響，人們出行受限，被迫宅家無事可做，疫情客觀上造成的負面影響反向推動了人們對事業前景的思考，自我學習的動力加強。加上疫情的撲朔迷離大大加劇了人們對資訊的渴求，業已成熟的知識付費平臺和産品是不錯的選擇。
但和線上辦公、線上問診、線上教育等數字經濟模式一樣，知識付費同樣面臨著疫情過後如何發展的問題，短暫的高潮過後，用戶回歸正常工作生活，知識付費行業該如何利用好此時積累的用戶和模式，求得長期可持續的發展？
今年知識付費市場或將近400億
知識付費是不是新瓶裝舊酒的問題已經反覆炒了很多年，但借著新冠疫情的時機回顧，可以發現雖然為內容付費這件事由來已久，但絕不是知識付費概念出現後的新鮮事，但知識付費在近年來確實孕育出了各種成熟的類型——問答、專欄、平臺、報告等，用戶選擇的範圍越來越廣。
“知識付費最近幾年的發展整體上比較順暢。”接受科技日報記者採訪時，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示，究其原因，歸功於大眾知識結構的改變，今年大學畢業生超過800萬，高等教育的普及帶來民眾整體素養的提升，為了提升自身競爭力，大家對學習的需求也越來越強。有數據顯示，2015年到2018年，知識付費用戶規模增長率保持在100%上下。
而在具體層面，移動支付的興起是知識付費最重要的推手。無論課程型還是工具型內容，如果沒有便捷的支付模式，知識付費不可能發展起來，前者讓後者由需求變成現實。隨著移動網際網路的普及，知識付費幾乎已經遍及用戶可以接觸到的所有終端場景。
按照艾媒報告中心提供的數據，中國知識付費的市場規模從2015年的15.9億元已經增長到2019年的278億元，而據其預測，2020年這一數字將達到392億元，2021年更是會躍升至675億元。從用戶層面，喜馬拉雅平臺的用戶有超過65%在30歲以下，45.22%為女性。得到平臺的用戶則有近半數集中在25至30歲，女性佔比31.22%。“過去5年是知識付費迅速發展的5年，用戶越來越多，放在全球範圍來看，中國知識付費的發展步伐都是領先的。”張毅説。
疫情期間“拉新”紅利顯著
拉新、留存、促活等都是運營行業的常用語，其中拉新，顧名思義就是拉新用戶，對於平臺運營來説，用戶拉新説到底就是想盡辦法找到用戶，再想盡辦法讓目標用戶使用你的産品。
雖然各主要知識付費平臺還沒有具體的疫情期間新增用戶數據的披露，但一些相關動作可以作為佐證。據報道，疫情期間，喜馬拉雅聯合多家媒體上線了“抗肺炎”專題頁面，其中有幾十檔疫情專題專輯，包含疫情資訊、防護科普、播客心聲、兒童防護等。蜻蜓FM則設立“戰疫情”專區，包括疫情動態、科普等，並且聯合好大夫等平臺開啟了線上義診。而平安好醫生APP新註冊用戶量增長10倍，日均問診量是平時的9倍。
得到與人民衛生出版社、天津出版傳媒集團等多家出版社合作，于1月27日將最新出版的疫情防護電子書免費提供給用戶下載閱讀。截至2月中旬，喜馬拉雅平臺的活動參與用戶就達到了1.2億人次，得到平臺發佈的免費電子書領取人數也達到了40萬人。由此可見，在新冠肺炎疫情的特殊時期，知識付費平臺在傳遞疫情消息、科普知識、提供防護指南等方面做出了積極的努力，也取得了實際的傳播效果。
這對於知識付費是一次有力的公眾教育和價值背書。“拉新用戶在平時要花很大力氣，但在疫情期間，由於激增的對未來事業的籌劃、對知識結構的補充、對疫情訊息的需求，大量新用戶涌入平臺。”張毅説，這對知識付費平臺的用戶留存有幫助，據他透露，艾媒諮詢聯合各主要平臺做過一個疫情收益的調查，結果顯示，線上教育、知識付費、遊戲、線上辦公、電商等數字經濟模式都享受到用戶拉升的紅利，而在疫情結束後，雖然用戶數會相對回落，但仍會保留60%左右。需求被點燃後，對未來知識付費用戶的參與度、活躍度也都會有幫助。
未來向專業化和垂直化發展
再次付費的間隔週期很長，知識付費的到課率、續訂率等是各家平臺普遍面臨的問題。尤其是疫情期間新用戶大漲，如何不讓他們“敗興而歸”，是平臺面臨的一大考驗。
對此，張毅直言，用戶對價格基本不敏感，頭腦一熱就掏錢，然後將買來的知識産品束之高閣的情況很常見，之所以出現這些問題關鍵在於“用戶需求熱度的上升遠遠高於産品本身的發展增量。需求擺在那裏，但知識付費産品的品質、性價比還沒有達到大家滿意的程度，內容輸出的提供方案、製作水準、表達能力等不能滿足用戶要求”。
無論得到、喜馬拉雅，還是今日頭條等後入局的玩家，各平臺基本的問題都是産品本身。有的名氣大，但産品穩定性被吐槽，有的個別産品亮眼，但持續輸出能力不足，“平臺本身門檻不高，舍得花錢總是能獲得用戶，但到頭來還是要加強産品的品質，內容才是王道。”張毅説，做一個知識付費平臺就像辦一所學校，辦好一所學校是很不容易的，師資力量強才會脫穎而出。
據艾媒諮詢相關報告，在知識付費行業發展前期，一些網紅大V、KOL發佈的內容主要是憑藉個人IP效應來吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創作的內容大多比較淺顯，並沒有形成專業的、有深度的內容體系。
而實際上，在購買知識付費産品時，中國用戶最主要考慮的是內容生産者的專業度，其次才是口碑、知名度等。報告顯示，隨著知識付費行業不斷發展成熟，知識付費平臺不再靠創作者的名氣吸引流量，而要靠紮實的專業度來贏得用戶。
尤其是從整體來看，知識付費用戶的主力軍是具有大學及以上學歷水準的用戶，對內容很挑剔。這一系列因素催生了知識付費行業的新趨勢：垂直化、專業化。籠統的知識付費之下，金融、農業、女性成長、醫療健康等細分領域表現突出，也成長起真知灼見、天天學農、點亮媽媽、丁香醫生等專業平臺。
另外，張毅也提到，過去幾年做知識付費研究，在和各領域專家學者的交流中了解到，知識付費也給他們提供了一個知識變現的渠道。“比如最近由於疫情的影響，婦幼就診遇到麻煩，有些永遠掛號難的婦産科專家被邀請到知識付費平臺做線上諮詢和課程，他們提供的服務得到很多患者的歡迎和廣泛付費。”張毅説。
