移動網際網路平臺打響“粉絲爭奪戰”
爭奪用戶絞盡腦汁 獲客模式花樣翻新
移動網際網路平臺打響“粉絲爭奪戰”
經濟日報·中國經濟網記者 王軼辰
在移動網際網路時代，“渠道”“流量”“漲粉”等圍繞獲取用戶展開的話題，始終是網際網路企業關心的焦點。當前，移動網際網路已經告別用戶增長的高速發展時期，人口、流量和資本紅利逐漸退潮，並逐步進入了存量用戶的爭奪階段。在傳統渠道獲客難度加大的情況下，如何盤活存量、激發增量是網際網路企業的必修課
對於網際網路公司而言，能否擁有可持續的“漲粉”能力，是形成核心競爭力的關鍵。在近日由人民網輿情數據中心主辦的“網際網路平臺用戶增長模式研討會”上，專家表示當前移動網際網路已經告別高速增長時代，如何通過創新用戶增長模式吸引新增用戶，提高用戶對平臺的忠誠度和對優質內容的依附度，將直接決定網際網路企業的命運。
在PC（個人電腦）時代，最有效的用戶增長模式是通過優質渠道引流，包括門戶、導航、搜索、瀏覽器、預裝、安全軟體等都是當時主要的用戶增長渠道。
隨著移動網際網路上半場的到來，接入渠道發生了重大變化，許多傳統渠道被顛覆。在入口方面，移動設備自身系統自帶的應用商店成為目前公認最大渠道入口。此外，與手機廠商合作預裝APP、線上獲客與線下地推相結合等方式，也是移動網際網路爭奪流量的常規手段。
當前，市場正處於從移動網際網路上半場過渡到移動網際網路下半場的階段，應用商店逐漸淪為一個純粹的下載渠道，包括微信在內的一些超級APP，在用戶分發方面掌握了巨大的話語權。
因而，在僅靠渠道難以突圍的情況下，整個行業都開始加大對用戶增長模式的研究力度。如何從微信中獲得“種子用戶”，如何設計一套吸引用戶形成裂變行為的用戶增長模式，成為許多移動網際網路企業“漲粉”的必修課。
不過，隨著企業創新力度不斷加大，市場趨勢也正在急劇變化。
人民網新媒體智庫發佈的《網際網路平臺用戶增長模式發展趨勢觀察報告》顯示，當前網際網路平臺用戶增長模式呈現三大變化。一是“新增市場”潛力巨大，人們認識到三四五線城市和廣大農村地區新增網民的龐大需求和市場空間，具有較大的發展價值和意義；二是網際網路普及，人口、流量和資本紅利增速放緩，網際網路新增市場發展引發重視；三是網際網路的強監管時代的來臨。
“網際網路已經進入存量階段，如何盤活存量、激發增量需要新辦法新舉措。”中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為，中國網際網路用戶尚處於三低階段（學歷低、年齡低、收入低），如何通過新方式新模式刺激用戶，使用戶對好內容增加忠誠度，特別是滿足新興市場用戶需求，對於正能量價值觀傳播以及意識形態正向引導都是很有必要的。
國家行政學院高級經濟師郭全中同樣表示，中國傳統媒體覆蓋的是精英人群，網際網路普及後，三線城市以下群體直接進入移動平臺。“走出去”、國際化、打通線上線下平臺和開拓三線以下市場成為新的用戶增長點。趣頭條、抖音、快手、拼多多都是瞄準了不同人群的不同需求，很好解決了三四線以下城市、“五環外”用戶的基本痛點。
事實證明，除利用下沉市場帶來的渠道紅利以外，依託于優秀用戶增長模式和微信生態也是吸引流量的可選路徑。例如，以趣頭條為代表的産品增速相當驚人，從上線到上市趣頭條只用了27個月，兩年多時間就獲得了兩億人的用戶規模。從趣頭條的例子中不難看出，以優秀用戶增長模式引導網際網路商業模式創新，或許是移動網際網路下半場的發展趨勢。
值得注意的是，與PC網際網路的免費時代不同，“積分+用戶補貼”模式正逐漸成為移動網際網路下半場最主流的用戶增長模式。比如，在出行領域，無論是滴滴還是摩拜單車，都通過分享紅包或者優惠券的形式獲取了大量用戶；在金融領域，無論是早年微信支付寶的紅包大戰，還是最近幾年支付寶的紅包活動，餘額寶、花唄通過“積分+用戶補貼”模式獲取了不少用戶；在內容APP領域，除了趣頭條外，搜狐新聞推出了搜狐新聞資訊版，中國青年網推出了中青看點，“積分+用戶補貼”的獲客模式成為了內容類APP的標配。
人民網新媒體智庫高級研究員劉鵬飛表示，網際網路下半場需要重點關注的是用戶增長模式和發展趨勢。新用戶獲取模式將從傳統的應用商店推廣，變成補貼用戶、紅包獎勵、現金激勵、積分模式等方式，並以低成本獲取高品質用戶。這種通過“現金激勵+社交擴散”的獲客方式不僅成本較低，在可預見的三五年內也能通過用戶關係獲得更大的擴散，將成為網際網路行業獲客方式的主流。
不過，在探索和創新的同時，行業同樣需要加強自律和監管。中國法學會消法研究會副秘書長陳音江説，網際網路平臺在發展用戶時，要將吸引用戶的規則制定清楚，確保用戶的知情權和選擇權，用戶的隱私資訊等要通過必要的手段和技術措施來保障。補貼和積分模式作為一種行銷手段也要誠信守法，不損害用戶的合法權益。“網際網路平臺的價值不應該只關注市場佔有率，或者單純地看流量和估值，而是要為消費者和用戶提供實實在在的産品和個性化、多樣化的服務。”陳音江説。
王軼辰
