商業交互時代到來 “幫我買”模式救活實體店

　　近日，普華永道發佈基於全球29個國家的2.4萬名消費者的2017年全球零售報告，結果顯示：中國有62%的消費者偏愛實體店。和數據匹配的是，被淘寶、京東等改變了命運的實體店，有了越來越多類似ZARA、外婆家等逆襲的案例。

　　實體店VS電商，未來銷售拼什麼？《工人日報》記者就此展開了調查。

　　一些電商經營成本高於實體店

　　“現在我在電商購物的機會越來越少，更偏愛實體店購物。”1983年出生的李森迪是北京市一家幼兒舞蹈教學機構的經營者，她告訴記者，她算是較早一批擁有支付寶的消費者，因為平時工作忙，她一般都盡可能地選擇在網上購物。“但是最近我發現電商的東西比實體店還貴。”

　　“前幾天店裏需要一些數據線，我發現超市的售價在35元到110元之間，品牌不同價格也不同。”李森迪説，雖然是急需，她還是想在網上比一下價格。她登錄兩家電商網站發現同款數據線的價格竟然要比超市貴3元~5元。“這是我萬萬沒想到的。”

　　同樣習慣於在網上購物的北京一事業單位的職員汪明明告訴記者，他發現電商在不進行促銷的時候，價格並不比實體店便宜，甚至還要高。“電商要加運費，所以購買單個産品和極具用戶體驗的産品時，我往往會選擇在實體店購買。”

　　事實上，消費者的這種感覺並非空穴來風。經過一段時間的突飛猛進之後，電商成本越來越高。一家天貓店的經營者告訴記者：“我們店的人工費佔到11%、天貓扣點在5.5%，推廣成本15%，再加上快遞、售後、財務成本等。如果沒有超過50%的毛利率基本無法持續經營。”

　　不需要店租、減少了中間環節。電商一度被認為是低成本銷售産品的絕好渠道，似乎只要一個人、一台電腦、一根網線就能把商品賣到全國，價格還會便宜。“這其實是偷換了概念。”祺彤香茶業總經理蘇清陽説，目前大部分茶業電商原料成本只有做到三成以下才能持續經營，這樣扣除成本才能有10%~20%的利潤。

　　一位在北京做代運營的企業負責人告訴記者，在2010年電商剛興起的時候，一個點擊量的獲取成本在0.1元，轉化率在5%~6%。現在轉化率提升了一倍，成本卻上漲了50倍。以服裝類産品為例，同樣月銷售額在50萬元的服裝類線上店舖和實體店，正常經營的情況下，線上的成本要高出實體店10%~15%。

　　“幫我買”模式救活了實體店

　　隨著網際網路的深入發展，在電商遭遇紅海的同時，實體店意外“活”了起來。移動互聯的“幫我買”外賣模式正幫商家史無前例地增收，原本的店舖輻射範圍大大擴大，業務量大增。

　　“線上訂單，線下取貨。”“店內試穿，快遞到家。”越來越多的實體店發現了玩轉“線上”的秘訣。一些用戶體驗感強的商品，比如鞋子、服裝類産品，可以在店內試穿，在店內下單，直接快遞到家。一方面可以免去來回更換商品的煩惱，另一方面也避免了拿帶不便的麻煩。

　　除了服裝類産品，讓移動網際網路帶動起來的還有餐飲行業。一些大型餐飲企業也受惠於此，如今有商家70%的利潤來自外賣訂單。越來越多的商家，更加理性操作，不拼低價及折扣，而是通過外賣平臺把線上流量導入到線下，反而增加了實體店的收益。

　　很多品牌通過細分市場設立副牌，打開局面。通過主品牌和副牌互相配合，多渠道獲得發展契機。這其中就包括Inditex公司，擁有ZARA在內的9個副牌。值得注意的是，我國的餐飲企業表現也很優秀，以外婆家為例，目前已經擁有宴西湖、爐魚、穿越、柴田西點、鍋小二、uncle 5等17個副牌，推出的各具特色的餐飲副牌已打開市場。

　　不僅如此，越來越多的實體店開始進入場景革命銷售。“小清新吉野家、五星料理麥當勞、江南風Original+ 版KFC……”北京工商大學洪濤認為，與紅火的網購相比，差異化是實體店最大的優勢。消費者購物體驗更佳、更溫馨，自然有其發展優勢。

　　商業交互時代到來

　　傳統銷售場所正向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變。

　　“事實上，倒閉的實體店也並非電商打敗的。傳統的單一品牌，線上銷售越好，線下關店越狠。這是價格因素造成的。如果不能線上線下同價，實體商家肯定要被自己打敗。”一位商業地産招商部經理告訴記者，我國商業地産市場經歷了30年的發展，同質化越來越嚴重。2015年的數據顯示，連鎖百強銷售規模增長僅為4.3%。“在這樣的背景下，如果還把實體店當作渠道來經營，那肯定是要關店的。”

　　尼爾森中國總經理范奕瑾説：“商業交互模式已經到來了，消費者已經不再單純地採用線上或者線下購物方式，而是根據自己的需求選擇適合的購物方式。而對於零售商和生産商而言，能夠靈活運用二者，最大限度地滿足顧客願望才能取得真正的成功。”

　　上述招商部經理説：“除了互動式發展，未來實體店在體驗、展示的價值之外，將成為品牌突破發展瓶頸的有力武器，更多地成為培養下一代品牌消費及情感溝通的選擇。”

　　他舉例稱，這兩年商業地産最熱門的大悅城、太古裏、新光天地、誠品系列都是這种經營模式。華潤在鄭州萬象城也嘗試用文創、手作、潮服、潮飾、滑板、動漫等小店吸引年輕人。記者 趙劍影