大規模開放加盟：麥當勞中國市場釀劇變

　　想搭乘麥當勞快車的企業已經露出冰山一角。6月23日，民營企業江蘇三胞集團證實正與北京首旅集團聯合參與競購，已向賣方麥當勞提交了競標書。

　　同時，目前已經遞交競標書的企業還有首都農業集團。首都農業集團旗下三元股份已經擁有麥當勞北京公司50%的股權和廣州三元麥當勞25%的股權。

　　而據路透社未經證實的報道，中國化工集團、格林豪泰酒店及貝恩資本（BainCapital）等海外資本也參與了截止日期為6月27日的第一輪競標。

　　在華長期堅持直營

　　麥當勞要在中國大規模開放加盟！自從3月份傳出這樣的新聞後，市場上許多投資者躍躍欲試。

　　這個傳聞起源於3月30日麥當勞集團首席執行官Steve Easterbrook造訪中國時的表態：麥當勞將中國內地和香港市場引入戰略投資者。雖然對於戰略投資的形式，麥當勞沒有給出更多解釋，只是稱潛在的方式可能包括特許經營、合資公司或者是出讓部分股權等。將向收購方提供為期20年有限制的加盟特許經營權。

　　據業界測算，麥當勞在中國內地和香港業務扣除利息、折舊和攤銷後的盈利為2億美元，將以其核心盈利能力的15至16倍價格出售，因此估計這樁交易的總價值可能會達到30億美元。

　　緊接著4月5日，消息稱，除了中國內地市場，麥當勞還將在中國香港和韓國

　　市場引進戰略投資者。麥當勞稱這一

　　舉措是為了將全球市場的特許加盟比例提高到95%以上，而去年這一目標數字為90%。

　　麥當勞的臺灣市場在半年以前就放出了出售業務的消息，但是至今仍沒有合適的對象。在日本，麥當勞報出1000億日元的出售金額，相對於3900億日元的總市值，分析稱其股價高於收益能力。

　　雖説是“潛在”，畢竟給市場帶來無限的想像：去年6月，麥當勞的傳統特許經營門店也沒有超過50家；直到目前，在麥當勞2000多家中國門店中，由中國投資者獲得品牌授權而開設經營的門店很少，佔比不足15%，遠遠低於麥當勞在全球市場中加盟店佔90%以上的比例。因此與合資成立公司或者是出讓部分股權兩種形式相比，開放特許經營對中國市場而言，將是一個里程碑式的轉變。

　　近日，更有外媒體報道説，不僅中國內地，而且香港和韓國的麥當勞店2800家門店將出售，甚至日本的麥當勞也將出售部分股權。其中中國內地和香港的門店總報價30億美元，相當於利息、折舊和攤銷前收益的15倍溢價。

　　從1990年麥當勞進入中國市場起，雖然26年來遍佈中國各大中城市，但由中國投資者出資使用麥當勞品牌開點設加盟店的模式，卻被麥當勞牢牢控制著，只有極其少數投資者獲得這個機會，大約只有兩次，一次是2008年首次開放針對個人的傳統式特許經營，但加盟費高達800萬元人民幣；第二次是2014年2月麥當勞在廣東、四川、上海等地以轉讓已在營運的成熟麥當勞餐廳的形式開放對個人的特許經營，此時轉讓費已經下降為200萬元。

　　但直到目前，絕大多數門店則是麥當勞品牌擁有者直接經營。即便在麥當勞中國公司裏，中方投資者股權比例超出一半，處於控股地位，但麥當勞直營的模式也是佔絕對比重。

　　改制源於經營壓力所迫

　　麥當勞為什麼要對沿襲多年的舊制改弦更張？

　　麥當勞方面稱，將通過引進戰略投資者，提升競爭優勢及增加資源，實現更本地化的發展策略。未來資本投入的增加，也將推動餐廳擴張與升級。

　　綜合社會上有關人士的分析、主流認識是，一方面，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國已經遭遇發展瓶頸，迫於來自運營方面的壓力，大規模放開特許經營，甚至將股權出售；另一方面，也是按照其全球運作的慣例加大特許經營的比例。

　　運營方面的壓力，不僅是麥當勞，而是幾乎所有“洋快餐”的共同境遇。

　　南京大學商學院教授成志明表示，麥當勞開放加盟是因為“洋快餐”在中國衰落趨勢所逼。主要表現在三個方面：一是麥當勞、肯德基等“洋快餐”剛進入中國時國人對它們的新奇感消失了；二是中式快餐比“洋快餐”更符合中國人口味、品種更豐富，而且隨著中國人養生觀念的提升，不少人開始疏遠“洋快餐”；三是餐飲O2O手機點餐興起對實體餐館衝擊力很大，“洋快餐”原有的環境優勢被消滅了。

　　食品行業研究專家李志起表示，麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發展多年已經賺得盆滿缽滿，同時也到了轉型的關鍵時期，過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法，已經無法滿足中國年輕一代消費者的需求，在他們心中，麥當勞和肯德基的品牌形象已經不及老一輩心目中那樣“高大上”，他們對餐飲有著更高的訴求，甚至很大一部分在遠離肯德基、麥當勞這樣的洋快餐，認為屬於“垃圾食品”。這幾年食品安全事件屢有發生，麥當勞、肯德基也屢屢被捲入，也加劇了麥當勞、肯德基轉型的壓力。轉型，扭轉形象，但單靠自己是很困難的，需要尋找強有力的戰略投資者幫助扭轉形象，完成轉型，並分攤風險。

　　全球運營慣例方面，去年年底，肯德基的母公司百勝集團宣佈打算分拆中國區業務，讓百勝中國在紐約證交所或中國香港上市。隨後又傳出多家企業計劃購買大部分或全部百勝在中國分公司的股份。

　　但全球運營慣例，還解釋不了麥當勞何以在進入30年後的今天才遲遲沿襲這個國際慣例？

　　專家分析説,這是因為在洋快餐品牌之間的競爭中，麥當勞已經處於下風地位。被稱為兩家外商“鬥雞”的現象，是指麥當勞與肯德基的中國市場之爭。從全球範圍看，麥當勞與肯德基原本不屬於同一重量級的對手，無

　　論是發展歷史還是整體規模與實力，肯德基均落後於麥當勞。而在中國市場，肯德基對抗麥當勞卻有著壓倒性優勢。這未必是肯德基1987年率先進入中國市場的緣故，而是因為肯德基不拘一格招兵買馬，早在1999年就先行一步，且在2003年業已發展了40多家特許加盟店，依靠眾多的加盟商成為中國快餐業的霸主，擁有超過4000家門店，中國肯德基的利潤佔到全球肯德基利潤的1/3；而麥當勞一直“孤芳自賞”專注做直營，門店數量只有2000多家。

　　許多人會認為，按門點數量排序的話，麥當勞即使不是第一，也是第二。其實錯了。餐品更為便宜、在二三線城市勢力最強的臺資快餐連鎖店德克士，不久前以2200家門店的數量超過了麥當勞。到2011年末，在麥當勞中國地區的1300家門店中，只有6家是傳統的特許經營門店，佔比甚至不到1%。即使到去年6月，麥當勞的傳統特許經營門店也沒有超過50家，而肯德基早在2013年底，在中國的傳統特許經營門店就已經接近300家。

　　此外，在經營方針上，麥當勞奉行“爭取客流、犧牲利潤”的理念，在自我成就的同時，也帶來了單店利潤被攤薄的困境，於是轉而通過加快開店速度來彌補單店利潤低的不足。

　　中國政法大學特許經營研究中心常務主任李維華表示，麥當勞期望在中國市場加速擴張，但其傳統的直營店擴張方式需要巨大的資本，這讓麥當勞難以承擔。“與之相比，重啟個人特許經營業務最大的好處就是，可以通過加盟者的一次性加盟費，將其先期建設餐廳時投入的大筆資金快速回籠，由此盤活內部資金鏈。”

　　對外放開加盟解決了資金的問題，同時每一個加盟店也就自然成為麥當勞的賣貨終端，麥當勞可進一步在進行品牌策略升級、産品提升、技術升級；放開加盟以後在門店管理上也由管理二三十個人(一個門店的員工)簡化到管理一個人(被特許人)。

　　有錢未必能加盟

　　麥當勞在中國的特許經營模式，分為傳統式和發展式兩類。傳統特許經營針對個人，加盟門檻較低；發展式特許經營針對區域性（通常是以省劃分）公司法人性質，加盟條件比較嚴格，加盟商通常都負責本區域數十家店面的經營管理。

　　從目前透露的內情看，截止到6月27日的招標，可能是針對企業投資者的發展式特許經營。

　　對於三胞集團而言，麥當勞可為其商業場景增添新的品牌元素，三胞集團擁有經營連鎖企業多年的豐富經驗，有這樣的優勢。三胞集團一直致力於增加線下的價值，近年來不斷線上下構建商業場景，欲為消費者增加更多體驗性；三胞集團近年來在海內外不停地“買買買”，積累了龐大的商業資産。國內有南京新百，國外有英國House of Fraser、美國Brookstone、以色列Natali等多家海外企業股權。

　　北京首旅集團是一家旅遊服務業企業，涵蓋餐飲、酒店、交通、旅行社、商業、景區及其他業務。旗下擁有包括全聚德、東來順、北京飯店等餐飲品牌。

　　但2008年和去年的開放，出場更多的是個體商戶。與三胞集團、首都農業等大企業仔細研判戰略十分契合不同，資金門檻是個人投資者的障礙，但障礙遠不止於此。投資麥當勞，想立即發財、急功近利是不行的。

　　對於躍躍欲試的競買者來説，加盟實際資金要求，遠不止200萬元。這成了麥當勞迅速擴大市場的門檻。

　　目前，雖然麥當勞開放的個人特許經營省份仍然集中在廣東、四川、湖北、福建、上海，但開放的城市已經下放至上述省份的二三四線城市。

　　早在2014年年初，麥當勞已經將特許經營門檻降至200萬元。一次性支付200萬元後，被特許人將得到的是一家現有麥當勞餐廳的10年運營權。但這只是第一步。

　　上海的王先生是一個試水者。他算了這樣一筆賬，在實際進入門店運營後，還需要一筆不小的流動資金以保證門店運營，再加上房租、水電、員工工資、各項雜費以及每個月需向麥當勞公司繳納的特許經營費、系統費和廣告促銷費，剩下的遠沒有當初想像的那麼多。

　　麥當勞加盟部相關工作人員也指出，申請人將要投入的至少200萬元資金是申請人“託管”一家現有麥當勞門店一次性需要付出的前期費用，包含購置廚房設備、招牌、座椅、裝飾，特許入門費以及保證金三部分內容。

　　“餐廳經營由被特許人自負盈虧，麥當勞不保證任何形式的盈利和回本，而餐廳日常經營所需的流動資金則是被特許人另行準備，租金、物業費以及門店工作人員的工資也由特許經營人自行承擔，此外被特許人每個月還需繳納特許經營費、系統費和廣告促銷費。”

　　但即便資金門檻超出想像，僅有資金也並不能萬事大吉，麥當勞選擇特許人不絕對只看錢。

　　麥當勞的特許經營網站顯示，個人申請加盟麥當勞門店的程式並不簡單，走的流程較多，分別是：線上填寫申請表——初步篩選——首次面談——三天餐廳實習——第二次面談——9-10個月的全職培訓——通過麥當勞評估——正式簽約——移交麥當勞餐廳——開始餐廳的運營。

　　培訓不需要交培訓費，也沒有任何的待遇，是無償培訓。培訓9-10個月，必須是本人參加訓練。通過培訓後，申請人還需要經過一次終審和評估，最後才有機會與麥當勞簽約，整個過程可謂“過五關斬六將”。即便簽約成功了，日後的門店管理運營也需要本人親自負責，不得委託他人。

　　直到2008年，麥當勞中國才宣佈開放針對個人的傳統式特許經營，而當時的特許加盟費高達800萬元人民幣。

　　中國餐飲協會某高層指出，在麥當勞看來，許多中國的法制並不健全，麥當勞擔心其與加盟者要簽訂如加盟合同、許可協議、保密協議等合同協議無法得到法律的有效保護，“再就是麥當勞方面擔心加盟者的經營能力不足，對麥當勞品牌形象造成傷害。”