別讓搶紅包成了另一種春晚

　　紅包大戰的主角在位移：表面看網際網路用戶是主角，但實際上話語權在轉向網際網路企業。隨搶紅包而生的風險，是網際網路企業需要面對的常態考驗。

　　本報特約評論員徐立凡

　　春節將至，網際網路紅包大戰烽煙再起。與去年相比，今年的搶紅包活動形態更複雜，投入也更龐大。按照宣傳口徑，僅百度、阿裏、騰訊三巨頭今年就砸下了81億元。僅僅兩年時間的培育，搶紅包就與春晚一樣，成了公眾參與度最廣的“固定節目”，加入到了過年的“新常態”裏。

　　這當然折射了網際網路的創新力。搶紅包雖然本質上是一種網際網路企業的行銷遊戲，但巧妙嵌入了過年要圖熱鬧的社會心理，迎合了國人愛湊熱鬧的普遍心態，營造了一個既能容納民眾訴求，又能實現商業訴求的新情境，拓寬了網際網路的邊界。

　　但是，如同春晚從人們喜聞樂見到味同雞肋一樣，搶紅包在繁榮之中，已經開始顯現出一些不易持續的跡象。只不過，其到來速度比春晚快得多。

　　用紅包拓展市場後的變現壓力，讓今年的搶紅包活動有了更多的商業競爭性，這種商業訴求沖淡了搶紅包的大眾文化味。阿裏要測試“來往”和支付寶錢包的社交性能，騰訊旨在鞏固和擴大移動支付的地盤，百度意在打開電影票務市場。更加突出的商務訴求，決定了紅包大戰的主角在位移：表面看網際網路用戶是主角，但實際上話語權在轉向網際網路企業。

　　由此導致了一系列的變化。比如，網際網路巨頭們之間，有了更強烈的相互封殺衝動。微信封殺支付寶紅包的分享介面，和此前阿裏關閉微信跳轉淘寶的連結，不僅有違網際網路的開放性，而且限制了網際網路用戶的消費選擇。

　　又如，企業行銷大量增加。企業作為網際網路大客戶，當然有導引線上線下客戶的權利，但是，假如搶紅包活動成了廣告行銷轟炸行動，性質就開始變味了。沒有人願意看一台全是廣告植入的春晚。特別是，企業行銷的發放代金券形式，隱含了與現行管理制度的衝突，這也就意味著消費者面臨風險。

　　而缺乏風險控制的搶紅包，還可能讓網際網路用戶的支付安全遭遇威脅。網上已經出現了不少打著“搶紅包軟體”“搶紅包”旗號的釣魚欺詐網站，而對待這種危險，不能全靠網際網路用戶警醒。作為搶紅包遊戲的發起者和規則制定者，網際網路巨頭們有義務拿出相應措施。

　　實際上，隨搶紅包而生的這些風險，是網際網路企業需要面對的常態考驗。考驗的不僅是能否讓搶紅包這樣的遊戲好玩兒下去，還考驗著網際網路企業擴大行銷和保證安全間的平衡能力，以及監管介入的分寸和時機。在風險正聚之時，越是能讓市場自發秩序發揮出來，越有利於保持網際網路的活力。

　　如同看春晚，得有創新能力，更得以觀眾為主角，才有真正的活力。網際網路行銷同樣如此。只強調創新而忽視了用戶的主導性，就可能迅速由盛而衰。

　　相關報道見B36版