新店集中開不打烊又來 實體商業變局殺入血拼季

　　據不完全統計，上海在最近兩周內將新增兩個大型購物中心、五六家品牌旗艦店，一年一度的實體商場“不打烊”行銷也從本週五起在巴黎春天門店揭幕，此舉宣告著實體商業進入歲末血拼季。據上海市商務發展研究中心監測，10月份上海零售業營收增幅重回兩位數。隨著更多體驗行銷的新花樣加入，預計實體商場市場競爭力將進一步增強。

　　實體商場追求“好吃好玩”

　　數據顯示，在上海各種商業業態中，“大而全”的購物中心和“小而精”的專賣店或品牌旗艦店業績最為可觀。商業專家分析，前者具有電子商務不具備的“一站式”購物體驗，後者在産品深度挖掘上比電子商務更勝一籌。基於此，這兩大業態有望成為上海實體商場發展的主流趨勢。

　　上海新開業的實體店也證明了這一現象。上週末，位於平涼路、寧國路的百聯濱江購物中心開業，吸引周邊近40萬居民關注，購物中心內多家餐廳從11時不到就出現等座人群。購物中心負責人告訴記者，這是楊浦區第一家社區商業中心，在招商時強調“4－4－2”比例，即餐飲商戶、零售商戶、電影院等功能性商戶分別佔40%、40%和20%；傳統購物中心餐飲和功能性商戶的總佔比都不到40%。之所以顯著提高購物中心的餐飲、功能性商戶數量，就是為了滿足居民家門口消費講究“好吃好玩”的特點，不僅與電子商務形成互補，也與中心商圈形成錯位發展。

　　“睡衣派對”實為體驗行銷

　　上海實體商場的體驗行銷方式也在發生著變化。此前，實體店一談轉型升級必定推崇線上線下“O2O”，但現在這更像一種技術支援。

　　巴黎春天市場部人士表示，“不打烊”活動連續六年舉辦，強調價格划算、商品“看到摸到立刻買到”的真實感。如果，為了強調網際網路發展而拋棄原先的活動特色，反而不利於吸引消費者。不過，“O2O”可以幫助商場更好準備行銷活動：“今年我們通過網路推出全場通用、相當於折上9折的團購券，一來可以從網站往線下引客流，二來可以根據團購券銷量預估客流量和銷售量，備足商品。”

　　宜家相關負責人也表示，立足自身特色行銷，即使沒有“O2O”也能獲得消費者青睞。宜家旗下三家賣場最近舉辦“睡衣派對”，吸引數千名消費者參與。“睡衣派對”並非穿著睡衣逛商場，而是把産品介紹、互動體驗納入派對各環節。比如，在“房間主人會是誰”環節，介紹適合不同人群的家居佈置風格；在“床底收納誰厲害”環節，傳遞高效收納訣竅；在最切題的“睡衣派對”環節，消費者可以在床上睡一睡、跳一跳，尋找適合自己的床墊……商場通過遊戲讓消費者全方位體驗産品，與銷售形成互動。

　　上海實體商業各顯神通

　　據上海市商務發展研究中心介紹，上海剛剛評出“2013—2014上海商業創新獎”。從獲獎企業的發展方式來看，上海實體商業呈現出“八仙過海，各顯神通”的發展趨勢，分別從全渠道行銷、O2O戰略、社區購物中心新模式等角度，幫助傳統商業突破行銷瓶頸、拓展消費空間。

　　上海市商務委巡視員徐文傑指出，實體商場強調的體驗消費不再局限于餐飲、電影這些休閒娛樂項目，“看得見摸得著”的銷售方式也可以成為體驗消費的著力點。

　　從發展趨勢看，上海實體商業正在擺脫之前雷同的行銷方式，強調更多樣化、更接地氣、更可持續發展。這可以強化實體商業的引流、輻射和創新效果，匯聚商品流、人流、資金流，實現商業行銷形式多樣化，有效擴大上海商業影響力。

　　(記者 任翀)