白酒轉型困局:瀘州老窖存款失蹤揭開存款賣酒迷團

　　揭開“存款賣酒”迷局一角

　　白酒業再現鉅額存款離奇失蹤案！時隔不到一年，繼酒鬼酒活期存款被盜後，四川酒企瀘州老窖又曝出遠在長沙的1.5億銀行協議存款糾紛。

　　白酒企業異地鉅額存款是否正常？“酒企給銀行存款、銀行則承諾協助賣酒，這種存款換銷售的行銷模式已在業內通行。酒鬼酒已吃了苦頭，瀘州老窖這次有可能就是類似情況。”多位白酒業內人士告訴記者。

　　在行業不景氣的情況下，白酒企業通過隱蔽手段向非關聯方“低價讓渡”資金使用權，換取摻假的主業收入、利潤或人情，實質已滑入財務粉飾、造假甚至利益輸送的邊緣。

　　瀘州老窖遠在長沙的1.5億元銀行協議存款失蹤，引發市場一片驚愕與譁然。令人感到離奇的是：瀘州老窖為何異地存款？

　　某酒業經銷商對記者表示，瀘州老窖之所以異地存款可能是為了幫助經銷商賣酒。“存款賣酒”這一創新行銷模式，正在被業內酒企爭相採用。

　　然而，“存款賣酒”模式存在先天性缺陷：市場向好時，易被各參與方忽視；市場下滑時，“餡餅”必然變身“陷阱”，造成少數人鋌而走險，把錢挪用投向高利貸市場或者用於其他用途，一不小心，無法在到期前將款項收回，從而造成酒企的存款不翼而飛。

　　白酒業再現鉅額存款離奇失蹤案！時隔不到一年，繼酒鬼酒活期存款被盜後，四川酒企瀘州老窖又曝出遠在長沙的1.5億元銀行協議存款糾紛。

　　面對市場的驚愕與譁然，截至10月16日淩晨，涉案雙方瀘州老窖及中國農業銀行長沙迎新支行均以沉默拒絕答覆上證報記者的所有疑問。

　　白酒企業異地鉅額存款是否正常？“酒企給銀行存款、銀行則承諾協助賣酒，這種存款換銷售的行銷模式已在業內通行。酒鬼酒已吃了苦頭，瀘州老窖這次有可能也是類似情況。”多位白酒業內人士告訴記者。

　　以財務視角觀之，應呼籲監管部門嚴查“存款賣酒”——在行業不景氣的情況下，白酒企業通過隱蔽手段向非關聯方“低價讓渡”資金使用權，換取摻假的主業收入、利潤或人情，實質已滑入財務粉飾、造假甚至利益輸送的邊緣。

　　諸多案例一再證明，通過金融手段進行脫離實業本質的行銷創新，終將自嘗苦果。但是，該反思與負責的又何止企業？

　　“存款賣酒”或成禍因

　　某酒業經銷商表示，瀘州老窖之所以在湖南長沙異地存款可能是為了幫助經銷商賣酒。“存款賣酒”這一創新行銷模式，正在被業內酒企爭相採用

　　瀘州老窖10月15日公告稱，9月25日，公司在中國農業銀行長沙迎新支行的2億存款中，有1.5億到期後不能按期轉回。經多方協調多次磋商無果後，公司將於近日向四川省高級人民法院提起訴訟。

　　這一則公告令人感到離奇：瀘州老窖為何異地存款？

　　據一位不願透露姓名的銀行人士分析，瀘州老窖此次無法轉回的1.5億元存款，地點為長沙，而瀘州老窖所在地為四川瀘州，存款種類又是協定存款，説明瀘州老窖在長沙某農行存款不是以結算為目的，而是可能存在著某種人情關係或利益關係。

　　某酒業經銷商對記者表示，之所以瀘州老窖在湖南長沙異地存款2億元，有可能是為了幫助經銷商賣酒。“存款賣酒”這一創新行銷模式，正在被業內酒企爭相採用。

　　所謂“存款賣酒”模式，其演進主要分為三個階段：第一階段，酒企直接存款給銀行，銀行自身用酒全部指定該酒企；第二階段，隨著銀行用酒量的飽和，酒企開始做銀行工作，由銀行向酒企介紹客戶買酒，酒企依然按額度存款給銀行。

　　在上述酒業經銷商看來，銀行之所以能夠向客戶推薦酒品，主要依賴於自身的強勢地位，通常買酒的企業不願意得罪銀行，同時自身也有用酒需求，于半推半就中達成合作。

　　按湖南某銀行支行行長的説法，近年來常有酒企登門尋求合作，希望銀行按存款比例的6%-12%左右承擔銷酒任務，雙方簽訂協議後，酒企便會把資金轉入銀行，同時簽訂不提前支取的承諾書，酒最終由銀行自身或推薦的客戶提貨實現銷售。

　　據該行長向記者介紹，兩年前這種模式較受歡迎，銀行利用自身消費與客戶資源招攬大額存款，酒企實現動銷，銀行客戶用相對實惠價格購買酒水，還維護了銀企關係，合作方各得其所、實現共贏。

　　然而，最近一年多來，有意願合作的銀行越來越少，銷酒比例也逐步下降。據酒鬼酒某經銷商透露，限制“三公”消費與經濟下滑導致企業用酒量下降，銀行內部管控三令五申，跟進酒企越來越多，成為“存錢賣酒”模式推廣難度增大的主要原因。

　　由此，“存款賣酒”模式進入到第三階段，即酒類經銷商要求酒企向銀行鉅額存款，以此獲得銀行貸款經銷酒産品。隨著經銷商的加入，其風險漸現。

　　據記者調查，有少數經銷商，在行業深度調整的背景下，面對銷售不力起了金融投機的念頭，不惜鋌而走險，盜取盜刻公章轉移酒企的鉅額存款用於高利借貸，試圖盈利後完璧歸趙。期間，一旦利益鏈出現問題，酒企存款可能血本無歸。

　　酒鬼酒鉅款被盜則是該階段的標誌性案例。據酒鬼酒公告，2013年12月，犯罪嫌疑人賈某、陳某等人利用南京金亞尊酒業與酒鬼酒供銷公司簽訂的協議，將金亞尊酒業在中國農業銀行杭州華豐路分行為酒鬼酒供銷公司招攬的1億元存款轉走，案件最終被定為特大合同詐騙犯罪案，被盜取的1億元公司存款僅被警方追回3699萬元。

　　“餡餅”抑或“陷阱”？

　　“存款賣酒”模式出生便有先天性缺陷：市場向好時，易被各參與方忽視；而市場下滑時，“餡餅”必然變身“陷阱”，引發重重矛盾

　　“存款賣酒”這一業界創新行銷模式，在灰色地帶運作近十年後，緣何在2014年相繼爆發風險？

　　某資深酒業經銷商在接受上證報記者採訪時表示，“存款賣酒”這一模式出生便有先天性缺陷：市場向好時，易被各參與方忽視；而市場下滑時，“餡餅”必然變身“陷阱”，引發重重矛盾。

　　這位酒業經銷商曾分別代理過酒鬼酒與瀘州老窖，目前還有大量貨品在手。塑化劑事件後，他曾花了近兩年時間遊走于全國各大銀行分支機構，希望能借助“存款賣酒”模式快速解套。然而，近距離看到的風險卻讓他望而卻步，開始回歸傳統。

　　在這位經銷商看來，在市場向好時，這種模式是你情我願的一種默契，但在行業下滑時，盲目和片面追求利潤和銷售業績，造成少數人鋌而走險，而銀行追求存款的增長給了他們機會。“比如他們的初衷可能只是要把錢挪用，進入高利貸市場或者用於其他用途，存款到期日之前再回到酒企賬戶，只不過他們運氣比較差，錢回不來了。”

　　至於如何繞開酒企與銀行的監管，該經銷商人士稱有各種辦法，比如直接印鑒造假或買通酒企或銀行工作人員。“若錢能還回來，自然神不知鬼不覺，參與各方也會睜只眼閉只眼；若還不回來，操作人就只能認命坐牢。”

　　上海星瀚律師事務所律師汪銀平對上證報記者表示，“瀘州老窖稱將於近日向四川省高級人民法院提起訴訟，並沒有涉及檢察院，也就是説並沒有觸犯刑法，僅僅是經濟合同糾紛，説明在錢的轉移過程中並沒有不合規現象發生，沒有發生盜竊。從這一點看，尚屬民事糾紛範疇，與酒鬼酒直接報警完全不同。”

　　行銷創新背後的財務操縱術

　　“存款賣酒”模式被諸多上市酒企追捧的背後，其本質是一個利潤轉移科目。目前，酒企對高管的考核重點基本上是銷售收入，導致職業經理人轉移利潤涉嫌製造泡沫收入

　　白酒企業是否知道上述行銷模式隱藏巨大財務風險？

　　上海微帝網路CEO覃文華跨界遊走于酒界、網際網路與資本圈，曾創立操盤過多家知名酒類品牌，諳熟資本市場及市場行銷的規則和潛規則。

　　在他看來，“存款賣酒”模式被諸多上市酒企追捧的背後，其深層次原因是企業高層在業績壓力考核下的選擇性路徑迷失。

　　“對上市公司而言，‘存款賣酒’的本質是利潤轉移科目。”他説，資金是有市場行情的，酒企擁有的鉅額流動資金完全可以獲得比銀行存款更高的回報，對上市公司股東而言，這部分收益屬於投資性收益，但現在酒企對高管的考核重點基本上是銷售收入，導致職業經理人轉移利潤涉嫌製造泡沫收入。

　　據記者統計，截至10月15日，14家上市白酒企業中已有4家發佈2014年三季度業績預告：洋河股份略減，實現凈利潤約382294.34萬元-449758.05萬元，下降0%-15%；瀘州老窖預減，實現凈利潤約121502萬元-135002萬元，同比下降50%-55%；酒鬼酒甚至出現首虧，實現凈利潤約-8000萬元至-6500萬元，下降419.47%-493.19%；水井坊亦預告將出現首虧。

　　再查14家白酒企業2014年半年報，業績下滑與經營壓力觸目驚心：14家酒企業績悉數下滑，下降幅度最低的為貴州茅臺的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。同時，去年上半年白酒企業整體營業收入為576.3億元，今年為486.88億元，同比下降15.52%；去年上半年整體凈利潤為208.58億元，今年為164.44億元，下降幅度為21.16%。凈利潤降幅遠高於營收降幅，表明白酒企業業績仍處於量價齊跌的下降通道。

　　上述數據折射的是白酒行業轉型過程中的陣痛與困局。據覃文華介紹，最近十年，中國知名白酒品牌企業通常的做法是，在各大媒體投放鉅額廣告，樹立核心品牌的知名度與美譽度，在此基礎上頻推新品招商，路徑選擇是全力搶佔渠道資源，相對弱化與忽視核心消費人群的培育。

　　因此，各大酒企擴産規模也是基於所謂的渠道需求來引領的，當終端市場轉型，傳統渠道商再也無法承受産能之重時，行業的崩塌與轉型才被迫開始。從這一點看，白酒行業的下滑還遠未到終點。

　　白酒業轉型中的陣痛與困局

　　“存款賣酒”模式的出現，是白酒産業由巔峰走向衰落、由“強勢”走向“式微”的典型象徵；而相關酒企“盜款”事件的頻發，亦可視為白酒行業轉型困局中的必經之坎

　　自2012年底開始的中國白酒業第三次深度調整，已經進入第三個年頭，根據目前公佈的諸多數據看來，白酒行業的弱勢仍未得到改觀，酒企未能走出低谷。

　　可以作為觀察的是：“存款賣酒”模式的出現，是白酒産業由巔峰走向衰落、由“強勢”走向“式微”的典型象徵；而相關酒企“盜款”事件的頻發，亦可視為白酒行業轉型困局中的必經之坎。

　　從14家上市酒企財務報表的統計與對比，可以檢視白酒産業的發展過程與現狀，進而為“存款賣酒”模式及其糾紛爆發做出獨特注腳。例如，從預收賬款大幅減少，到承兌匯票增加，再到應收賬款增加，其背後是白酒企業産業鏈地位由盛而衰的殘酷現實。

　　回溯歷史，21世紀初，五糧液大規模開啟酒類包銷商制度；以金六福、瀏陽河為代表的包銷商們，在全國攻城略地，塑造了一個個酒類行銷的奇跡。

　　此舉一發不可收拾，以茅臺、五糧液、劍南春、洋河等為代表的八大名酒在市場上炙手可熱，若要成為他們的經銷商，必須事先打款千萬級以上，然後再等上數月，才有可能拿到酒品。

　　這種趨勢逐步演變為全行業的狂歡，稍微有些名氣的酒企均能大額收到預付賬款。

　　據統計，2002年-2011年是中國白酒行業的“黃金十年”，行業總體營收從500多億元增加至3746億元，年均增長率高達23%；2008年“四萬億刺激方案”的出臺，更是將這種現象推到了高潮。

　　但從2012年開始，在陸續遭遇了“塑化劑危機”、“勾兌門”、“虛假年份酒”、“限酒令”等一系列事件後，一路高歌猛進的白酒行業突然陷入了停滯，多家知名酒企爆出了庫存高企、量價齊跌的噩耗。

　　除了茅臺還一如既往地挺價保量外，包括五糧液在內的其他酒企紛紛降低身段，合作開發品牌的門檻也逐步下降。數據顯示，上市酒企的預收賬款數量逐年遞減，取而代之的是承兌匯票急劇上漲，甚至有的酒企開始出現了應收賬款。

　　查閱14家上市白酒企業2014年半年報，有11家的應收賬款較去年同期數據出現增加，其中增幅最大者為山西汾酒、貴州茅臺，分別從101萬增加至3178萬元、93萬增加至222萬元；應收賬款最高者為五糧液，從7547萬元增加至1.33億元。

　　拉長一些週期看，自2011年至2013年，3年間14家上市酒企的預收賬款直線下滑，總額從258億元下降到不足86億元。而今年上半年，14家酒企總共才收穫54.5億元的預收賬款，較2013年同期下滑34%。

　　縱觀主流白酒企業的脫困之道，多元化曾經有所選擇，但基本以失敗告終。傳統酒企只能回歸到依靠品牌資源、沉澱的資金、關係資源，繼續參與擠壓與爭奪渠道的低級競爭。“存款賣酒”就是上述諸多手段之一！

　　“中國白酒已經進入L形底部，但是底部時間會很漫長。” 資深白酒行業專家對記者表示，未來酒企的轉型陣痛期將有三到五年，行銷格局將由渠道驅動變為消費驅動。

　　對於白酒業何時能見底回升、産業生態如何修復與優化等命題，眾説紛紜。但變則通，不變則壅，其産業鏈上的眾生，應該反思與努力的，何止是企業？（記者 郭成林 劉濤）