貴州白酒保衛戰政府挂帥入場救市：比企業都著急

　　一種“謹慎樂觀”的情緒正在白酒行業中彌漫。

　　本周，第四屆中國(貴州)酒類博覽會在中國白酒的高地——貴陽舉辦。與半年前成都糖酒會不同的是，來自全國的酒水生意人終于結束了曠日持久的爭論，達成了初步統一：固執的人會永遠固執，直到倒下，聰明的人早已找到出路。

　　酒博會上，酒企帶來的新產品和不遺余力的推廣成為主流，流行的話題從一年前“傳統模式能否熬過這輪調整”轉為“如何設計新的模式並使之盡快產生效益”。

　　此前，15家上市白酒企業相繼披露2014年半年報，經營業績大面積下滑，凈利潤增長率一項更是“全軍覆沒”，無一增長。

　　其中，最為引人關注的行業“一哥”貴州茅臺也只交出了一份差強人意的成績單：上半年度實現營業收入143.22億元，同比增長1.37%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤72.30億元，同比下降0.25%。

　　感到“謹慎樂觀”的還有地方政府，在經歷了比拼產業扶持政策的階段後，2014年8月，貴州省政府幹脆親自上陣，帶著轄區內眾多白酒品牌在全國奮力“賣酒”：這其中既有產業振興的訴求，也有經濟下行的倒逼。

　　一場關于貴州白酒的保衛戰就此打響。這場以“茅臺為龍頭、地方品牌酒為先鋒、地方政府挂帥”的團戰，將有可能創下白酒行業的最大規模，同時也將成為白酒品牌走出此輪最慘烈調整周期的一次絕佳的機會。

　　樂觀來自路徑清楚，而謹慎源自前路漫漫。

　　政府入場救市

　　“政府肯定是坐不住了”，酒博會上，貴州白酒協會相關負責人告訴經濟觀察報，“大多數知名酒企都是國資背景，對當地的經濟影響比較大，政府有時候比企業都著急”。

　　上述協會人士所評價的即是日前貴州省政府牽頭舉行的“黔酒中國行”活動。為推廣貴州白酒，由省政府牽頭，轄區白酒企業參加的“黔酒中國行”活動已經走過了廣州、杭州、蘭州、北京等地。

　　所到之處黔酒均有大單入賬，如在廣州簽單74億、蘭州簽單81億等。此外，在各站的推廣活動中，副省長、經信委等主要領導親自站臺，白酒掌門人親自上陣推薦。業內評價為“規格之高，力度之大，實屬罕見”。

　　參與過廣州站活動的1919董事長楊淩江曾在自己的微信朋友圈里表達了對類似活動的羨慕——“真心羨慕黔酒，希望四川也能學習”。他告訴經濟觀察報，“在這一活動中，政府的角色已經發生了很大的轉變，以前是以三公消費為主，現在已經轉型為搭臺、扶持為主”。

　　經濟觀察報了解到，這並不是地方政府的首次出手救市。在此之前，多個產酒業大省相繼出臺白酒發展扶持政策，如四川宜賓市出臺《宜賓市鼓勵投資暫行辦法》，在土地保障、財政稅收扶持、項目建設服務保障等方面給予投資項目優惠。

　　該辦法提出，宜賓市將優先鼓勵扶持名優白酒產業、綜合能源深度開發產業、重大機械裝備制造產業、新型化工輕紡建材產業等八大重點產業項目。

　　實際上，早在2011年白酒尚未進入調整軌道之前，貴州省就有省級文件出臺，將白酒產業列入《貴州省工業十大產業振興規劃》中，提出要加快建設黔北、黔中、黔南3個“貴州白酒”品牌基地和仁懷白酒工業園。“政府扶持白酒有助于提振企業信心，”華致酒行董事長吳向東告訴經濟觀察報，“同時也啟發每個企業，在產品策略、價格策略各方面都要符合市場發展的現狀，對于醬酒在未來市場的發展也非常有幫助”。

　　據了解，政府出手扶持白酒業的發展，既有產業調整的訴求，也是經濟下行的倒逼。經濟觀察報了解到，貴州省經信委在今年3月曾以報告的形式表示，“由于我省白酒產業‘十二五’所定的主要指標過高(產量80萬千升，產值1300億元)，加之當前全國白酒行業下行壓力加大，完成目標任務異常艱難。”而該省白酒產業增加值佔輕工業的比重約為40%左右。

　　產區模式

　　除了暫時止血，如何引導白酒產業與地方產業升級相匹配，則是這一政府主導模式的關鍵。

　　9月10日，酒博會現場，一場關于產區模式的討論會正在召開。來自全國各地的白酒企業和部分經銷商代表仔細收集著關于酒業產區模式的信息，他們迫切地想知道，“這一模式的方向和邏輯是什麼”。

　　討論的主角自然就是今年5月份剛剛宣布推出的“遵義產區”。彼時，產量佔貴州白酒將近9成的懷仁白酒默默無聞，而當這一地區進入人們視野時，調整的陣痛正在發酵，大批小酒廠關門歇業或被迫退出。

　　“通過一個地域品牌的產區，來提升我們的品牌，整合我們酒業的資源，”時任遵義酒發局局長龍慶松告訴經濟觀察報，“建設產區的目的是希望其能為企業背書”。

　　為推動產區模式的發展同時整合中小作坊，懷仁市隨即開始了對轄區內中小酒作坊的調研工作，兼並整合將是大方向，具體的發展路徑為：一是由地方龍頭企業來整合；二是引進如娃哈哈這類大企業；三是由政府主導，最後希望“提高行業門檻”後，再淘汰不合規的酒廠。

　　對于遵義產區的政策走勢，懷仁市政府相關部門告訴經濟觀察報，“將堅定推進中小酒作坊的重組整合，資源配置上要重點扶植馳名商標，盡可能地向實力強的企業傾斜”。

　　當然，酒業產區絕不是白酒產業化的唯一途徑，另一種與此相匹配的模式為“產業園區”模式。這一模式主要用于“集中酒類企業的創新業務如電商業務等，主要承擔產業集聚和同類整合以及抱團走出去的任務”。

　　眼下，作為貴陽市政府力推的“白酒產業園區”已經進入前期投入階段。該園區的定位為打造“中國名酒創新電商總部”，所主導的邏輯是以“酒文化”塑造酒價值，為白酒提升更廣泛的認知度。

　　園區承建商海南佳上公司執行董事鄭建剛亦向經濟觀察報證實，“該園區將修建專門的酒文化產業園並計劃于2017年完工”。按照計劃，園區還將引導白酒產業進行產業鏈延伸，打造文化旅遊產業等新業務形態。

　　盡管“政府主導模式”的效果仍有待探討，但在白酒營銷專家趙義祥看來，“這確實是一個重要的方向，對于很多白酒企業來說，政府元素的加入是一個利好”。

　　龍頭的自救

　　與所有白酒企業的調整軌道相似，在保持核心產品出廠價穩定的同時，產品結構調整和渠道改革成為茅臺首選。2013年以來，茅臺正按計劃推出“玫瑰、菊花、藍莓香”等新酒，力圖緩解三公消費萎縮帶給企業的衝擊。

　　日前，茅臺對外發布了逆勢擴張的消息：一期2萬噸中低端醬香酒項目預計10月投產。據了解，酒廠一期工程可實現年產中低端醬香型白酒2萬噸以上，處置茅臺酒股份公司的10多萬噸酒糟。在業內看來，這一措施“可能彌補集團中低端產品的缺乏”。

　　據經濟觀察報獲得的數據，茅臺集團目前年白酒產量近10萬噸，2013年共生產茅臺基酒38599噸，銷售茅臺酒15000噸，受制于三公消費，高端白酒的市場銷量近乎減半。

　　目前53度飛天茅臺在價格區間上仍維持在900-1000元之間，但其下滑的趨勢已經出現。此前部分電商平臺甚至出現了逼近800出廠價大關的53度飛天茅臺。茅臺集團總工程師呂雲懷回應稱，“茅臺出廠價一直未變，經銷商主動調整了價格，而高端茅臺下滑對業績的影響已經見底”。

　　經銷商政策方面，盡管茅臺稱“暫無大規模調整計劃”，但自去年以來，其加強了與五糧液、瀘州老窖等對縣級銷售市場的搶奪亦是不爭的事實。

　　8月29日，來自全國各地的79家縣級經銷商與茅臺簽署在縣級市場開設專賣店的協議。多名當初參加這一會議的經銷商告訴經濟觀察報，“自去年以來，確實有很多依靠政府資源的經銷商退出，對于有市場和渠道的經銷商來說，這是個好消息”。

　　關于茅臺在應對行業調整方面的思路和路徑，公司相關部門在回復經濟觀察報時表示，總的計劃是“在鞏固茅臺酒品牌形象、高端地位的前提下，努力向大眾消費、商務消費、家庭消費和休閒消費轉型，挖掘私營業主、民營企業和富裕階層等新的消費群體”。

　　客觀來講，無論是主動地調整還是被動應對，以上措施是有效的。招商證券發布報告指出，“盡管行業調整仍在繼續，但部分企業調整得當，底部已經形成”。知名白酒營銷專家晉玉峰亦強調，“一線白酒相對穩定，二線企業競爭激烈的格局已經確立”。

　　數據顯示，過去十年，白酒銷售收入23%-37%的增幅一直大于產量12%-26%的增幅，這意味著黃金十年白酒大多通過漲價實現銷售收入增加；今年上半年全行業產量612.65萬噸，增長7.02%，銷售收入2500億，增長5.85%，銷售收入的增幅首次低于產量的增幅。

　　回歸，已成必然。