房企"一對多"跨界賣房 為搶客戶單套房直降80萬

　　合生創展相關人士向《證券日報》記者透露，為了衝擊業績目標，公司拿出了1000套房降價5%-25%促銷，讓利總額高達5億元

　　■本報記者 王麗新

　　讓利5億元，單套房最高直降80萬元！這次合生創展或許不再利用令人眼花繚亂的行銷噱頭來吸引購房者，這將是一場真降價，搶客戶的行銷戰。

　　《證券日報》記者獲悉，合生創展為了完成年度銷售任務，採取了“一對多”式跨界行銷模式賣房，聯合特斯拉、蘇寧雲商、去哪兒網等線上線下10大商家搭建了“樂透”聯盟平臺，意在“雙12”來臨之際實現業績彎道超車，而其讓利總額高達5億元，甚至有些房源單套總價最高直降80萬元。

　　“市場是有壓力的，房企跨界、觸網行銷等實質上都是在打搶客戶大戰，包括搶奪投資客。”合生創展相關人士向《證券日報》記者透露，合生創展此次主導搭建的中國最大跨界電商品牌戰略聯盟平臺就是在整合各界資源，為商家換來“流量”，黏住用戶。

　　當然，賣掉房子是合生創展的目標，上述人士透露，“我們期望在12月底之前，通過‘樂透’聯盟平臺可以帶來10億元的銷售額”。

　　讓利總額達5億元

　　昨日，《證券日報》記者獲悉，合生創展首次聚合了地産、汽車、百貨、餐飲以及文化等跨界領域的商家，搭建了“樂透”聯盟平臺。

　　據悉，目前加入這個平臺商家包括合生創展、蘇寧雲商、麒麟新天地、新浪微博、奧迪、龍庭餐飲集團、康輝旅遊、國家大劇院、居然之家、環宇兄弟共10家。12月3日開始，只要加入“樂透”聯盟平臺就可以獲得上述商家提供的不同形式和方式的服務和産品，總計價值5億元。比如，給購房者提供100個免費出境遊、1輛特斯拉的1年使用權、1000張1折機票等。

　　不過，地産企業今年雖然衍生了很多行銷方式，但實質上只有拿出真金白銀降價才能提高成交量。鋻於此，在這5億元的讓利額中，合生創展將提供4.5億元，其他5000萬元則有其他商家提供。

　　據上述合生創展人士向本報記者透露，公司拿出北京、大連、太原和秦皇島4個城市7個在售項目的1000套房源放在“樂透”平臺上促銷，貨值達15億元。雖然不同項目優惠幅度不同，但只要加入“樂透”聯盟平臺，就可以比市場價少支出5%-20%的購房成本，“這是完全到底的定價了”。

　　他還向記者透露，參與這次促銷的項目並不是合生創展銷售週期較長的項目，而是一些剛需、“剛改”類産品。“現在接近年底了，在衝刺業績目標之際，公司拿出的都是有大量潛在客戶群，有出貨基礎，好出貨的項目。”該人士向本報記者透露，以在北京的項目為例，一般都是單套總價在100萬元-400萬元之間的項目。

　　“一對多”模式賣房

　　事實上，今年以來，房地産企業擁抱網際網路的節奏一點兒也停不下來。

　　在“雙11”期間，萬科聯手阿裏啟動“雙11”購物狂歡節，旗下108盤集體參戰，優惠幅度低至8.9折；方興地産聯手平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度等，啟動首屆“雙11光碟節”，全國11座城市的22個項目參與讓利3億元促銷；遠洋地産針對遠洋地産12個城市的25個項目共近萬套房源，牽手京東金融玩眾籌讓利1億元促銷。

　　而據記者了解，與網際網路牽手後的房企最終實現的銷售額都超過了此前定下的銷售目標。在嘗到“甜頭”後，方興地産開始謀劃“雙12”促銷大戰，傳統老牌房企合生創展也開始建立“一對多”式賣房的新行銷模式。

　　上述合生創展人士表示，“樂透”聯盟平臺不但是合生創展一家房企聯合其他九大商家相互滲透資源的平臺，也是加入這一平臺的單一個體可以實現“一站式”多元化消費的線上線下平臺，可以得到天貓上都沒有的優惠。而其他行業的成交額可以反哺部分合生創展銷售，合生創展的成交額也可以分流一部分反哺其他商家。

　　簡言之，正如該人士所示，即使加入這個平臺的客戶現在不買房，也是合生創展的潛在購房者，這是爭搶客戶終端的平臺。他認為，今年是房企行銷模式變革元年，因為網際網路帶給這個時代最大的變化是讓資訊變得透明。此前在資訊不對稱的情況下，投資客們將錢投向了房地産行業，但現在資金開始向其他行業分流，甚至倒逼開發商為了搶奪投資客，不得不重視客戶體驗。

　　合生創展高層坦言，“我們花了一個多月時間籌劃搭建這個平臺，其實是被市場逼的”。他表示，以前賣房打一個好廣告，設計一個好“調性”就能賣掉，現在顯然不行。線上的“流量”和用戶黏性成為房企必須搶奪的資源。而在未來，“我們不排除購房者可以在網際網路上下單，開發商或許可以用3D列印技術接單蓋房”。

　　“如果你還把網際網路思維當做房地産企業行銷的噱頭，而不是經營思路的一種嘗試和轉變，那麼你既有的競爭優勢，可能在瞬間就會改變甚至被逆轉。”一位不願具名的一線房地産開發企業行銷負責人告訴記者，網際網路思維介入房地産行銷，初期可能是從噱頭開始，但逐漸將釋放改變行業既有競爭格局的力量。

　　行銷成本轉化為讓利額

　　值得注意的是，合生創展2004年就實現了百億元銷售額，但直至現在，公司近10年的銷售額絕對值都沒有太大變化。“合生創展掌舵人朱孟依的經營戰略是深耕一線城市，不是拿一塊地快速開發而賣掉，快速週轉戰略已經讓很多開發商後悔了。現在，這些房企開發一個項目的結轉利潤已經不足以再拿一塊地。”合生創展內部人士向記者表示，所以慢週轉、注重高利潤是合生創展的發展戰略。

　　但在這种經營戰略下，合生創展犧牲了4.5億元，這幾乎是房企今年讓利的最大單，其拋售華北區15億元貨值房産的促銷行為讓業內頗為不解。

　　“合生創展有一條産品線是剛需、‘剛改’類産品，這是公司補充現金流的主要資金來源，因此這些項目以高週轉、快開發方式來換取現金，進而支援其他高端豪宅的開發。”某合生創展內部人士向《證券日報》記者透露，以霄雲路8號為例，該項目是合生的高端産品，其目前在售房源貨值達400億元，但合生創展並未將其放在“樂透”聯盟平臺上，反而將合生·濱江帝景這個“剛改”項目放在了這一平臺上，甚至不惜部分房源單套房直降80萬元促銷。

　　此外，在行銷成本上，一般房地産企業會拿出3%-5%的行銷費用，個別房企可能在淡市下行銷費用要達到10%。從這一方面算賬，合生創展和各大商家建立的“樂透”聯盟品臺，互相都不收費，這將把行銷費用轉化為反哺購房者的資金。

　　“即使沒有實現預期的銷售額，10個商家之間相互滲透的客戶資源也是合生創展所圖的重要資源。”某業內人士稱，而且這種平臺若有好的“養粉”方式，不斷深化客戶對合生創展的品牌認知度，或許會産生很好的來訪量，進而提高線下的成交量。

　　對此，有業內人士認為，借用觸網跨界方式，今年房企不但多了“雙11”的行銷節點，而且還將增加“雙12”的行銷節點，提前實施跨界行銷模式變革的房企將搶先佔得跨界資源，並搶先掌握跨界觸網的合作經驗，這將會加速推進行業競爭格局的改變。