房企恐交三年來最差成績單 僅7家任務完成超八成

　　隨著多家房地産企業公佈前10月銷售業績，樓市也進入2014年的收官衝刺階段。北京商報記者梳理上市房企前10月業績發現，在已公佈業績的30多家企業中，僅有7家完成了全年目標的八成，而多數企業的業績僅超過六七成，按照行業規律，房企銷售上下半年比重一般在四六開，前1

　　0月至少完成85%。業內稱，對比往年業績指出，限貸政策緊縮加壓項目去化，市場暗淡不振，對房企全年的銷售去化造成了很大壓力，而除去手握八成銷售額的企業外，其餘房企任務達標面臨壓力，餘下兩月的衝刺任務尤為緊迫，未來以價換量以完成業績的情況將更為明顯，否則等待他們的將是三年來最差的成績單。

　　僅7家任務完成超八成

　　截至11月12日，已有35家房地産企業相繼交出了成績單，10月受政策紅利刺激積壓需求釋放，各房地産企業的10月業績表現搶眼，對全年業績貢獻顯著，銷售業績合計為1747億元，環比9月的1523億元上漲幅度達到了14.7%，其中26家企業的業績均呈現了環比上漲。

　　不過，業績的觸底回暖卻並不意味著房企的好日子已經到來。北京商報記者對上述35家企業的業績梳理髮現，在這些企業中僅有萬科、恒大、綠城、融創、中海、合景泰富和越秀等7家企業完成了八成以上的全年銷售目標，其中恒大以完成97.5%的銷售目標為房企中最高；有9家企業完成了七成以上目標，另有4家企業完成量還不足一半，合生創展前10月42.72億元的成績僅僅是全年150億元目標的28%。其餘企業都在六成左右徘徊。

　　房企提交三年最差成績

　　“從各企業的年度銷售計劃完成情況來看，除了個別企業完成情況較好外，多數完成率僅達到七成左右，標桿房企整體表現不容樂觀。”北京中原地産首席分析師張大偉如是判斷。

　　北京商報記者查閱2012年、2013年房企前10月數據發現，在上述30余家房企中，有4家企業提前完成了全年銷售目標，其中碧桂園去年前10月的銷售額，甚至已經超過了當年銷售目標的20%以上，另有9家企業完成了當年銷售目標的90%以上。北京商報記者選取其中16家房企，對比其前10月業績發現，這16家企業2012年的全年銷售目標完成率平均值為90.08%，2013年的平均值為89.2%，今年的平均值已滑落至71.87%，為三年來最差成績。

　　在上海易居房地産研究院研究員嚴躍進看來，2013年市場利好因素眾多，多數房企銷售處於上升狀態，一些實力較強的房企在10月也輕鬆完成了全年目標，這也導致個別房企忽視了市場降溫的預警，在年初將目標定得過高，導致全年衝量困難，而另一方面今年全年市場看跌情緒高漲，進而影響了房企的去庫存，“按照行業規律，房企銷售上下半年比重一般在四六開，前10月至少完成85%才算踏實，可是現在11月也已近半，距離年關時間所剩無幾，相當一部分房企的去庫存仍承受壓力”，嚴躍進對於房企業績持悲觀態度。

　　最後兩月或迎促銷潮

　　不過，也有業內人士認為，目前市場回暖的跡象已經出現，在房企以價換量策略以及行銷大招之下，衝刺成功也不無可能。以首創置業為例，該公司去年前10月的業績為115億元，是全年目標的57.5%，而就在最後兩個月，首創置業將其銷售額推到了196.1億元的高度，接近200億元的全年銷售目標。

　　“最後兩個月，我們都在鉚足了勁兒衝業績，創新行銷是一方面，但價錢仍然是決定性因素。”一位北京某房企的銷售負責人向北京商報記者介紹，首創置業的衝量只是個例，而對於多數只完成六七成任務的房企而言，若想完成全年目標，剩下的兩個月平均每月需要完成前10月月均銷售額的2-3倍，顯然可能性很小。他進而表示，他所負責的項目在與電商合作繼續推出優惠活動的同時，也正在考慮推出特價房源甚至小幅度降價以吸引購房者出手。

　　在剛剛過去的“雙11”，房地産企業也罕見地加入到了大促銷的行列，包括萬科、方興、遠洋、碧桂園等多家房企也借助網際網路平臺，開啟了房地産的電商促銷模式，推出了特價房、房産眾籌等多種線上線下結合的促銷活動提振銷售。對此，亞豪機構市場總監郭毅分析，行銷方式的創新一方面是為了減少行銷成本的投入，另一方面則是為了精確鎖定目標客群，特別是臨近年末，房企還債壓力加大，銷售任務壓頂，在此關頭，尤為以價格杠桿刺激需求，盤活庫存，才能接近全年銷售目標，並能確保現金流安全。