53房企上半年銷售破50億 萬科綠地恒大位列前三

　　據中國指數研究院監測數據顯示，截至6月30日，銷售額超過50億的企業達到53家。

　　中新網7月1日電 2014年上半年，房地産市場再度進入調整期，行業下行壓力較大，多數房企的銷售業績增長乏力。而品牌房企表現出較強的市場把握力，靈活操作行銷策略，繼續擴大領先優勢。根據中國指數研究院的監測，截至6月30日，銷售額超過50億的企業達到53家。

　　53家房企突破50億 四大陣營兩級分化

　　2014上半年，共有53家房地産企業銷售額超過50億元，較上年增加1家。53家企業合計實現銷售總額10258億元，平均銷售額為194億元，較去年同期50億房企均值高出5.4%。

　　企業銷售數據主要依據以下數據來源進行統計，具體以企業公告為準： 1.CREIS中指數據在各地的銷售監測數據； 2.企業已經發佈的業績公告； 3.參考上年同期業績和今年上半年總體經營情況進行的數據統計； 4.企業銷售額以商品房為統計口徑。

　　在市場週期性波動的背景下，優秀房企表現出更靈活的調整能力，在行業低迷時期領跑大市，市場份額繼續提高。萬科等7家企業繼續保持領先地位，拉大與第二陣營的距離；其中萬科半年就突破千億，銷售面積793萬平方米，企業積極把握重點城市主流需求和關鍵行銷節點，半年銷售額即逼近千億。

　　2014年過半，銷售額超過50億的房企數量與去年同期基本相同，但經過上半年市場考驗後，行業格局繼續整合，業績水準分化再度加劇。前六個月銷售突破500億的企業為7家，平均銷售額692億元，較上年4家企業增長19.5%。200-500億房企達到8家，較上年減少的2家企業均進入第一陣營；8家企業平均銷售額為251億元，比上年小幅上漲。100-200億房企有13家，平均銷售額121億元，同比去年第三陣營業績均值下降20%；雖然泰禾集團和陽光城同比上漲100%，但該陣營較去年同陣營業績均值仍大幅下降，可見第三陣營房企受此輪市場調整影響較大，增長乏力。此外，共有25家房企實現50-100億銷售業績，平均銷售額較去年同陣營小幅下降2%至73億元，上年同期50億房企已退出8家。

　　半數房企業績下降 但第一陣營增幅仍高達30.2%

　　在2013年全年銷售額突破300億的19家房企中，2014上半年業績同比增長的企業僅有9家。萬科作為行業巨艦仍保持19.5%的業績增速，其規模優勢和品牌優勢合成不斷突破的定力與能量，在市場波動中穩健前行。

　　從不同陣營房企銷售業績增速來看，市場依然演繹著“越大越強、越大越快”的競爭法則。第一陣營7家房企今年上半年銷售額增長率均值為30.2%，而遠高於第二、三、四陣營，而第四陣營平均下降3%，陣營之間無論從銷售規模還是增長動力，格局分化加速顯現。

　　標桿房企完成銷售目標40.3% 恒大、萬科、旭輝等出色達標

　　2014上半年，房地産市場顯著降溫導致量縮價跌，房地産企業對全年銷售目標的完成情況差強人意。在中國指數研究院重點監測的23家公佈銷售目標的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成不足三分之一。相比之下，恒大地産、萬科、中海地産三家標桿品牌房企完成目標的50%；另外，目前完成目標40%以上的企業有12家。

　　2014年初，龍頭房企依然通過主流的市場定位、務實的行銷手段和價格策略、均衡多元的産品組合，在市場中拔得頭籌、保持活力，這些企業的處“市”之道更加值得探討和借鑒。

　　加大促銷力度 以價換量保障銷售業績

　　在市場下行壓力加大下，多數品牌房企在上半年採用降價、降首付等不同形式的促銷策略，加快項目銷售，實現資金快速回籠，保障銷售業績，進入五月以來房企促銷力度逐漸加大，降價樓盤個數增多。此外，品牌企業從五月開始也加大了推盤量，市場供應量持續擴大，繼續加劇了價格下行壓力。

　　2014年上半年，代表品牌房企基於對市場的準確預判，抓住時機適時推盤，符合市場趨勢。春節假期房企推盤節奏放緩，代表品牌房企在1、2月份總推盤33個，佔上半年推盤總數的6.5%；3、4月份，房企加大推盤力度，代表品牌企業推出新盤和加推共173個，較前兩月大幅增加；為保障上半年銷售業績，5-6月房企開展新一輪開盤高峰，加推和新開盤共302個，佔上半年推盤量的59.45%。萬科、保利、金地、中海等全國性品牌房企也從5月開始調整了重點城市重點項目的銷售策略，對重點城市熱銷樓盤加大推盤量，均取得了較好的銷售業績。

　　調整城市佈局 一二線城市成主戰場

　　2014年年初，區域市場分化繼續顯現，各大房企審慎選擇項目佈局與開盤。從城市分佈看，代表品牌房企全國所有在售項目中一線城市在售項目177個，佔比15.6%；二線城市在售項目659個，佔比58.2%；三、四線城市在售項目296個，佔比26.1%。其中，萬科、保利、金地、中海、富力、龍湖、遠洋、綠城等企業一二線城市在售項目佔其所有在售項目比例超過70%，而恒大、碧桂園等主要佈局三四線城市的企業在2014年也加大了一二線城市項目佈局。

　　代表品牌房企的重點城市項目分佈顯示，北上廣深一線城市，以及重慶、瀋陽、西安、長沙、天津等中西部、環渤海的二線城市，成為品牌房企佈局的熱點。萬科、保利、金地、中海、富力、龍湖、遠洋在北京、上海、天津、瀋陽、重慶五個城市在售項目佔全國所有在售項目比例均超過了20%。萬科進駐62個城市，在售項目260個，僅北京、上海、天津、瀋陽、重慶五個城市在售項目達62個，佔比24%；遠洋進駐20個城市，在售項目44個，五個重點城市在售項目佔比高達45%。

　　剛需客群佔主流 適當加大高端産品比例

　　2014年房地産市場競爭壓力加大，為了更好的滿足市場需求，品牌房企根據市場情況對産品結構進行了適當調整。我們選取10家代表企業對其2014年前5個月的項目銷售情況進行分析，發現以萬科為代表的品牌房企産品結構中仍以首置首改産品為主，市場佔比較大，為各企業貢獻了主要業績。但是，也有部分品牌企業適時加大了高端産品的推盤量，通過有效提升改善型市場的佔有率，穩定了經營業績。

　　從産品組合來看，2014年首五月代表品牌房企仍堅持以首置首改類剛需産品為主流，契合市場需求。萬科、龍湖、碧桂園、恒大的普通産品、中端産品佔比較高，總佔比均超過了70%，尤其是恒大兩類産品佔比達到了93.77%；金地、保利、中海、富力的普通産品、中端産品佔比合計也超過了50%。代表品牌房企通過更好的覆蓋剛需市場，銷售額均超過了百億。

　　品牌房企的熱銷項目進行分析顯示，普通産品和中端産品仍為市場主流需求，對於企業銷售業績貢獻較大。萬科的住總萬科橙、萬科東薈城均為普通産品，首五月銷售額分別為13.06、9.3億元，對於萬科的地區銷售額貢獻較大；保利在北京的項目保利首開熙悅春天首五月銷售額高達17.25，佔保利北京地區項目銷售額的一半以上。同時，出於區域市場形勢變化和盈利水準考慮，部分品牌房企對産品結構比例進行適當調配，在上半年適當加大了高端産品推盤量。

　　2014上半年，品牌房企憑藉品牌影響力和市場洞察力，適時做出經營策略調整，把握市場核心因素，在不利環境中完成良好業績。從歷次行業調整中均可看出，市場下行對品牌房企不只是壓力和困難，更是動力和機遇，強者更能禁得住風浪的歷練，優勝劣汰的規律驅動行業格局加速分化。下半年的品牌房企應更具憂患意識，更加主動迎合市場走向，在銷售價格、産品組合、推盤節奏、區域佈局上做好權衡，保持良好的發展勢頭，等候市場曙光。