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"足球效應"發酵 恒大地産多元化帝國雛形隱現

2014-02-24 14:23 來源:大河網 字號:       轉發 列印

  從2月17日起,恒大足球隊球衣的胸前廣告由恒大冰泉換成東風日産“啟辰”品牌,恒大獲取一份價值1億元的胸前廣告贊助合同。這意味著,經歷了瘋狂燒錢的足球逐漸進入自我造血的階段。

  此前有投資者表示,恒大地産一直重金投資足球俱樂部,導致市場對公司盈利能力的擔憂。但如今,足球已成為恒大近年來最成功的一筆投資。光大證券房地産分析師竺勁向《每日經濟新聞》記者表示,投資足球大大提升了恒大全國化品牌形象,助力其加快週轉及全國化擴張。

  事實上,在強大的品牌效應推動下,恒大多元化的步伐不斷加快,高調推出恒大冰泉、聯合哈佛成立醫院、入股華夏銀行等,恒大逐漸成為一家涉足房地産、體育、文化、快消品、金融的綜合型房企。

  資本市場對恒大地産重拾信心。最近一個月,恒大地産股價大幅上漲,最高漲幅超30%,成為走勢最強勁的內房股。

  創中超單筆贊助紀錄

  2月17日,東風日産“啟辰”與廣州恒大足球俱樂部舉行戰略合作簽約儀式。據悉,雙方簽署的一份價值1.1億元的合同中,包括8000萬元現金,新賽季恒大球衣的胸前廣告將印有東風日産自主品牌“啟辰”的字樣。

  此次簽約意味著,恒大成為國內首家獲得單筆超億元廣告贊助的中超俱樂部,創國內足球一項全新紀錄。

  據恒大方面透露,入主廣州足球初期,恒大通過高效精準的投入,為俱樂部“輸血”,引入了優秀的內外援以及專業的教練團隊,同時通過現代化、職業化的管理模式,夯實了俱樂部發展的基礎。廣州恒大隊在國內賽場和亞冠賽場強勢崛起的同時,其品牌價值和商業效應也水漲船高,越來越多的實力企業與恒大達成合作。

  如今,恒大足球俱樂部各項商業資源已成為市場的香餑餑,東風日産啟辰的億元級贊助,標誌著恒大從“輸血”到“造血”的轉身,恒大足球俱樂部已具備億元級別的商業價值,其自我造血功能將愈發強大。

  此外,根據恒大足球俱樂部方面透露,2014賽季對獎金辦法進行了調整,增設鼓勵年輕球員的條款,著力引導球員以職業化的球賽態度對待比賽。值得注意的是,恒大今年還降低了獎金,中超獲勝一場,球隊獎勵由300萬元降至100萬元,亞冠獲勝一場,球隊獎勵由600萬元降至300萬元,輸球還要扣錢。

  可以預見的是,在經過幾年的瘋狂燒錢並如願奪得中超、亞冠後,2014年廣州恒大開始變得低調務實,並朝著市場化運作的方向邁進。

  助力二三線城市銷售

  儘管獲得億元贊助合同,有媒體計算,恒大足球俱樂部要實現收支平衡尚有距離。但不可否認的是,恒大從足球獲取的品牌價值提升早已遠遠高於其投入,尤其是對主營業務房地産提供的巨大支援。

  以去年舉辦的亞冠決賽為例,光大證券房地産分析師竺勁表示,全國媒體的全方位曝光不僅有助於提高恒大地産的品牌形象,對這家全國性的房地産開發商也意味著巨大的商業利益。由於恒大在全國超過140個城市擁有項目,預計此次奪冠相當於數億元的廣告效應。

  恒大足球廣告效應增強,意味著公司的經營成本存在下降的空間。竺勁向《每日經濟新聞》記者透露,從公司2013年中報來看,恒大的銷售費用以合同銷售額口徑計算佔比達3.3%,仍有縮減空間;然而,2012年恒大在體育事業上的凈支出僅1.5億元,佔當年銷售費用的5.5%,利用體育事業提升品牌力能起到四兩撥千斤的作用,預計未來恒大地産的行銷費用率將降低,公司利潤率有望提升。

  此外,對於在二三線城市有大量土地儲備的恒大而言,足球效應對其銷售可能帶來意想不到的效果。截至去年6月30日,恒大地産擁有1.45億平方米土地儲備,但平均樓面地價僅為800元/平方米,公司土地儲備主要分佈在二三線城市,由於土地“含金量”並不高,這批項目未來去化恐怕存在困難。

  不過,竺勁認為,如今購房者重復購買房屋的行為在減少,因此品牌認知度重於品牌忠誠度,在足球效應的助力下,恒大將獲得更好的銷售、更穩健更快的擴張。尤其在非主流城市銷售增速放緩的大背景下,對於恒大而言,品牌認知度成為其能否提升週轉能力的關鍵。

  不僅如此,與東風日産的合作,還為恒大未來在三四線城市擴大業務渠道提供機會。對東風日産而言,恒大在三四線城市的項目,多是較大規模的大盤,將是其開發4S店擴大市場份額的極佳渠道;對恒大而言,東風日産龐大的車主數據和用戶資源,也將助力恒大的樓盤行銷。

  多元化帝國初見雛形

  記 者發現,隨著恒大房地産業務規模突破千億元,恒大的“多元化”擴張步伐也在悄然加快,在足球所帶來的品牌效應下,許家印意圖將恒大打造成一家多元化旗艦企業的野心表露無遺。

  去年11月9日,廣州恒大勇奪亞冠聯賽冠軍,球員胸前廣告“恒大冰泉”也首次在全國觀眾面前亮相。次日,恒大集團召集全國近200家媒體,高調宣佈進軍高端礦泉水市場。恒大集團董事局主席許家印隨後透露,恒大冰泉未來年産量要達到1500萬噸,實現與房産業務相當的千億元銷售目標。

  去年12月,恒大集團宣佈與哈佛大學正式簽署合作協議,將在中國共同成立哈佛醫院,雙方已進入選址階段。據透露,哈佛與恒大在中國新成立的哈佛醫院,將成為世界頂級的綜合性醫院,由恒大投資建設,管理及醫療團隊則全部來自美國哈佛醫院。

  今年1月24日,恒大地産發佈公告稱,公司通過其附屬公司在二級市場收購華夏銀行已發行股本總額的4.522%,總代價為人民幣33.025億元。在此番入股後,恒大地産極有可能成為華夏銀行第五大股東。

  輝立證券分析師陳耕向記者表示,在房地産業務達到千億銷售規模後,恒大地産尋求向多元化發展的意向明顯。恒大足球大大提升了公司的品牌知名度,有助集團將恒大打造為一個跨領域的國內知名品牌,如今恒大業務範圍覆蓋房地産、體育、文化娛樂、快消品甚至金融,未來公司跨行業發展的潛力值得期待。

  與國內大多數房企相比,恒大未來可開發的客戶資源並不限于其業主,更有數量龐大的球迷,這為恒大的礦泉水、音樂電影、醫療服務甚至金融業務提供了雄厚的客戶基礎。

  “在資本市場看空房地産企業的大背景下,如果未來恒大的多元化經營實現突破,將成為公司股價的催化劑,估值水準有望較現在出現大幅增長。”陳耕認為。

  事實上,多元化不僅能在資本市場提升恒大估值,也為公司未來樓盤品質的提升,包括銷售渠道的拓展提供了基礎。

  此前,多家地産公司行銷總監向記者表示,未來的樓盤銷售競爭,比拼的不僅是地段和品質,還有綜合素質。正因如此,去年諸多地産公司推出了以“雲服務”為代表的網際網路商業服務,通過服務配套吸引客戶購買。而這方面,恒大將更有優勢。據知情人士透露,未來哈佛醫院將面向恒大業主服務。

  此外,跨界發展也為恒大未來住宅銷售拓寬了渠道。涉足體育、銀行、礦泉水、音樂電影、醫療服務,並與東風日産有贊助合作的恒大地産,未來實現全民行銷的渠道,顯然會比其他開發商更為廣泛。

[責任編輯: 林天泉]

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