長沙樓市上半場：數字行銷博眼球

  地産界著名的“預言家”、北京華遠董事長任志強，在今年年初參加一次活動時就表示，“我做了十幾年房地産報告，今年第一次提出風險兩個字。”當時，任志強就預言，今年銷售的問題會比較大。

　　2014上半年已經收官，事實證明，任志強又一次對了。無論全國樓市還是長沙樓市的銷售量，上半年都明顯下行。

　　上半年價格的鬆動經歷了一個從被動到主動，從“假降”到“真降”的過程。這種變化本身也反映了企業對市場的應對。

　　2014年上半年，房地産市場再度進入調整期，行業下行壓力較大，一些房企的銷售業績增長乏力。在市場週期性波動的背景下，優秀房企表現出更靈活的調整能力，在行業低迷時期領跑大市，市場份額繼續提高。  

　　據中原地産統計，2014年上半年受全國性降價潮蔓延、信貸收緊、去庫存壓力增大、客戶觀望情緒等因素影響，長沙新建商品住宅成交面積同比下跌26.56%。

　　但從多家機構發佈的研究報告和多名專家的觀點來看，穩增長信號明確加強，下半年將持續強化“微刺激”政策。

　　對於長沙房地産市場而言，一個共識是：下半年，挑戰和機遇同在。

　　“降價大戰”開啟 

　　藍光COCO蜜城直降2000元/平米 

　　如果回到5個月前，或許沒有人想到，“藍光COCO蜜城直降2000元”事件，會成為長沙2014年降價大戰的起始點——這是長沙2014年首個以“直降”促銷的樓盤。

　　2月17日11時，一幅“洋湖垸大事件”、“直降2000元（只限2月23日）”的紅底戶外廣告已經樹立在洋湖藍光COCO蜜城行銷中心門口。

　　按照其推廣文案所言，“藍光COCO蜜城不限樓層，不限朝向，全線産品每平米直降2000元，僅限2月23日當天。”

　　一開始市場很難在短期判斷這種降價行為能否迅速從單盤擴展到樓市整體。

　　但很快，這場預料之外的蝴蝶翅膀微動，引發了長沙樓市一次多米諾骨牌式的降價風暴，洋湖板塊，金星北板塊，兩個極端表現的區域價格波動，改變的是人們對於這一年的心理預期。

　　對於期望著2014年能夠真正實現降價年的購房們來説，上半年的樓市故事情節似乎正在跟著他們的預期發展：2字頭，3字頭開始重返樓市。

　　2字頭再現金星北 

　　降價幅度500-1000元/㎡ 

　　今年3月下旬，一條消息給長沙樓市扔下了一顆炸雷：打破長沙十年最低紀錄，僅限100套，64-155㎡全係産品，2999元/㎡起，3980元/㎡封頂。

　　這是時隔五年，金星北房價再次出現“2字頭”，也是繼今年2月份洋湖片區藍光COCO蜜城直降2000元之後，長沙樓市再一次出現降價風波。不過這一次發生在金星北望城區內，主角則換成了勤誠達·新界。

　　根據拿地價格、項目規劃的不一樣，金星北片區眾多樓盤成本（普通住宅，不包括別墅、洋房）大多在3000-4000元/㎡之間，而當下金星北片區仍然是長沙樓市的價格洼地，其主力價格區間為4000-5000元/㎡。

　　事實上，在金星北片區，這樣的事情不乏先例。2010年5月，富基·世紀公園就曾以2980元/㎡的精裝修住宅超低起價引發市場極大震撼；2012年下半年，包括潤和紫郡、勤誠達·新界、新城國際花都等項目也都曾以超低價入市，潤和紫郡3380元/㎡起，新城國際花都3680元/㎡起，勤誠達·新界推出3780元/㎡特價房等等。

　　湖南最貴別墅被預訂 

　　報價13萬元/平米 

　　如果，你有1.2億元，能用來幹什麼？和皮特愛情長跑快9年的安吉麗娜·朱莉，大概花了這個價錢（約1220萬英鎊）為皮特買了一座心形海島，佩特拉。

　　而商業地産大佬萬達集團董事長王健林則再加了500余萬（1.72億元）買了一幅畫，畢加索的《兩個孩子》。

　　或者你還可以購買最潮的電動車特斯拉，163輛（國內報價73.4萬元）。

　　而現在，它還是湖南最貴的一套別墅報價——就在5月4日下午8點52分，藏瓏湖上國際社區行銷總監羅邸的微信朋友圈裏悄然發佈一條消息：“藏瓏1.2億墅王成功銷售，刷新湖南單套別墅單價總價記錄。”

　　準確的來説，這套最貴別墅是被預定了，因為買家和賣家還有些價格問題未能達成一致。“儘管最終成交價格尚未真正出來，但無論如何，它都將成為湖南別墅史上最貴的一個名字。”羅邸説。

　　驚人的銷售數字只是傳奇的一部分。從更宏大的背景來看，樓市低迷期的2014年上半年如此高價別墅的成交還是流溢出些許微妙信號。

　　羅邸説，從買家消費習慣來看，自用型的高端客戶更重視的是自我體驗感受，而非價格，“逆市中別墅市場出現遠超預期銷售態勢的根本原因，或許正是在於回歸産品時代對於居住者使用功能的深度挖掘。”

　　行銷博眼球 

　　開發商承諾如降價將高價回購 

　　還是別墅。與萎靡不振的剛需市場相比，不時爭搶報紙頭條的別墅市場，顯然更具想像力一些。

　　就在6月30日，長沙爵世名邸開發商恒德置業突然對外宣佈，將對客戶實行“三年後如降價，則按實際付款增加25%價格回購”承諾，限量20套。

　　這也是長沙首家直言承諾如降價將回購的開發商。“我們之所以推出這一回購承諾，最根本在於對市場未來預期的判斷。”爵世名邸行銷負責人劉萍説。

　　按照她的解釋，此次爵世名邸所承諾的“如降價將回購”的産品是其350-470平方米的獨棟産品，總計20套。

　　“我們將在合同簽訂時再簽署一份回購補充協議，如果消費者在購買了別墅之後3年，銀行評估價格、項目二手市場價格出現下跌，那麼開發商將以購房者實際付款金額再加25%的金額回購。”劉萍説。同時開發商還將承擔所有的稅費和手續費。

　　是炒作噱頭？還是實力底氣？或許兩者皆而有之。但無論如何，這種不同的市場聲音背後，依然是地産商對於房地産的信心以及對於後市市場的理性判斷。

　　“我們相信市場的分化將大浪淘金，在降聲一片中承諾降價將回購，顯然，是一種需要勇氣的行動。”劉萍説。

　　但他們，已經做好了準備。“國家高層GDP7.5下限論的提出，中國的城鎮化以及今年推動的大規模棚改……于這個市場而言，都是極大的利好，這也正是我們看好未來房地産市場的根本原因。”

　　行業集中度加劇 

　　7家房企銷售額破400億 

　　無論願意與否，伴隨著低迷市場的到來，分化亦在所難免。

　　在2014年市場普遍低迷的態勢下，品牌地産商高企的銷售金額，成為行業集中度加劇的明顯信號。

　　就在近期公佈的2014年上半年中國房地産企業銷售金額TOP50中，有7家房地産企業銷售金額均突破400億元——在這7家去年位列“千億俱樂部”的地産企業中，去年同期銷售金額突破400億元的只有5家。

　　集中度持續上升，業績增長強烈分化。對於房地産來説，2014年的變化是，差距在成立方級次差拉大。

　　從各梯隊表現看，第一梯隊業績持續攀升，第二、三梯隊業績增長劇烈分化。

　　數據顯示，恒大地産集團以997萬平米的銷售總面積成為全國地産企業銷售面積最高者。而萬科則以1018億元銷售金額成為全國地産企業銷售金額最高者。

　　第36屆房交會成交房屋712套 

　　5月12日，湖南長沙第36屆房地産交易展示會順利閉幕。據統計，房交會期間，成交房屋712套，約

　　6.64萬㎡，成交總金額5.6億元；意向購房成交量2400套；本屆房交會網上房展點擊人數累計約153萬人次，到訪人數約54萬。

　　而此次房交會最大亮點市州看房團，得到了近20萬人關注，網上諮詢次數近10萬，報名人數近2萬，接待了來自常德、株洲、衡陽等8大城市2695人來展會現場逛展。截至5月13日，房交會市州看房團確定成交132套，意向成交382套。在地州市購房群體成為長沙樓市的重要支撐力量之時，市州客戶的爭奪成為了地産商們關注的焦點。

　　“最終的成交數量説明，購房者終端將是未來地産商們競爭的主要方向。在未來的房産銷售中，O2O的模式有可能會發揮更大作用。”本屆房交會組委會的一位負責人説。

　　根據參展企業統計，今年熱銷的住宅面積區間為100平米到125平米之間，商業投資多選擇臨街商鋪。

　　此外，本屆房交會首次引入房地産O2O行銷模式，即在網路、手機移動終端推廣參展項目資訊，整合線上線下資源，為房交會現場蓄客引流。

　　長沙擬新增啟動42個棚戶區改造項目 

　　與豪宅別墅不同，長沙新一輪的棚改，不再僅僅受到地産商或“富豪”的關注，而是受到更多生活在底層的老百姓的關注。

　　長沙市政府在關於將全市棚戶區改造新增項目納入2014年國民經濟和社會發展計劃的報告中稱，長沙今年擬新增加啟動的42個棚戶區改造項目，共改造35821戶，單位9個，預計投資520.38億元。

　　長沙全市棚戶區改造和徵地拆遷工作會議印發的《長沙市推進“兩房兩棚”建設行動方案》提出，將優先改造規模較大、住房條件困難、安全隱患較重、群眾要求迫切的項目。

　　住房困難認定面積從每人平均12平米提高至每人平均15平米，對未婚、離異或喪偶的單身對象和有房屋産權登記記錄的住房困難家庭，有條件的納入住房保障範圍。並且通過試點開展保障環衛工人住房的工作，首批1500人，還提出推動特殊群體、特種行業住房解困，逐步將工作條件艱苦，住房條件困難的一線園林、綠化、市政、環衛工人和公交司機納入住房保障。

　　不動産統一登記試點落地 

　　備受社會各界關注的“不動産統一登記”在湖南省啟動試點工作。湖南省國土資源廳6月10日透露，湖南決定在長沙瀏陽市、常德澧縣、懷化芷江侗族自治縣先行開展試點，目前已下發通知要求各試點縣市抓緊研究制定具體試點工作方案。

　　試點工作將切實落實中央關於將土地登記、房屋登記、林地登記、草原登記職責整合到一個部門承擔，以及登記機構、登記簿冊、登記依據、資訊平臺“四統一”的要求。

　　湖南要求試點地方全面摸清不動産登記現狀，探索不動産統一登記的技術路線、登記程式和工作規範，為建立全省統一的制度體系、技術規範和資訊平臺積累經驗。

　　一個城市鬆綁限購N個城市醞釀跟風 

　　6月27日，呼和浩特下文取消限購得到默許後，不到一個星期，濟南也傳出鬆綁限購的消息。

　　7月3日上午，一份署名為濟南市城鄉建設委員會上報市政府《關於對我市商品房限購政策調整的請示》的文件在網上流傳。文件稱，市建委與市房管部門研究後建議在全市範圍內解除新建商品住房與存量住房的限購。隨後，濟南市建委證實，擬對現行房地産市場調控政策進行調整。

　　在樓市持續低迷之下，暗地鬆綁限購、限價政策已成為許多地方“不能言説的秘密”。5月份以來，廣州、杭州等地的部分區域的樓盤陸續低調鬆綁，政府對開發商僅限“口頭傳達，不發文件”。

　　中國指數研究院發佈研究報告顯示，據不完全統計，目前已有安徽、杭州、無錫、天津、瀋陽、廣州等至少16個城市採取或直接放鬆限購條件、或放寬落戶條件、或採取調整公積金貸款等方式促進樓市走量。

　　據統計，全國目前有46個城市實施限購政策。雖然不時有城市傳出“鬆綁限購”，但大都沒有公開宣稱“取消限購政策”，而是“秘而不宣”。專家表示，密集調整樓市限購政策的背後是開發商的庫存壓力和地方政府的土地財政壓力。（滾動新聞記者 文潔 劉李）