《暢銷的原理:為什麼好觀念、好産品會一炮而紅？》

　　書名：《暢銷的原理:為什麼好觀念、好産品會一炮而紅？》

　　作者：[愛爾蘭]馬修-威爾科克斯

　　譯者：包雲波

　　出版社：北京聯合出版公司

　　出版時間：2017年2月

　　定價：45.00

　　書號：978-7-5502-9099-0

　　行銷就是影響選擇

　　做品牌或做生意要想成功，需要能夠被人選中。所以，了解人們如何做出選擇很重要。

　　生活中充滿著令人痛苦的決定和道德選擇。有些很重大，而更多的並沒有那麼重大。但是！我們做出的選擇決定了我們的人生。人生，事實上是選擇的總和。

　　——路易斯-萊維教授（Louis Levy）

　　在你去尋找路易斯-萊維教授的作品合集前，我應該解釋一下萊維是伍迪-艾倫（Woody?Allen）的電影《罪與錯》（Crime?and?Misdemeanors）中的角色。而這段引言，是電影結尾的一段獨白，它有關人類的命運、愛情以及我們的選擇。

　　“人生事實上是選擇的總和”聽上去似乎有點輕蔑，卻是顯而易見的實事。如果 30 年前，我沒有選擇在廣告公司工作，也就不會 20 年後在舊金山給客戶（為消費者提供了一系列眼花繚亂的選擇）做商務策劃。如果我沒有準備這一策劃，就不會與巴裏-施瓦茨（Barry?Schwarts）接觸。巴裏-施瓦茨是斯沃斯莫爾學院社會理論和社會行為學的教授，也是《選擇的悖論》（The?Paradox?of?Choice）的作者。如果不與他接觸的話，他也就不會建議我參加判斷和決策協會的會議，自然我也不會有前言中所説的經歷，因此就不會寫這本書。

　　但是，如果正如伍迪-艾倫借萊維教授之口所説的，選擇定義了我們的人生、決定了我們的幸福和退休後的舒適度，甚至決定了我們的健康，就會發現一個令人震驚的事實，那就是我們花費了大量的時間去考慮選擇的後果，卻很少花時間考慮如何做出這些決策（請不要為此感到難過，有很多理由導致我們不怎麼思考如何做決策。我們將在第4章中進行探討）。

　　不過更令人驚訝的是，行銷者在理解人類選擇的問題上付出的時間也很少，而他們的工資、獎金、飯碗、升遷卻全都取決於自己能否影響他人的選擇。商業的成功取決於是否能保證人們選擇“正確”的道路：航展上的採購團隊是決定買空客還是波音飛機；超市的購物者是選擇佳潔士、高露潔還是其他品牌；一名中年男子想嘗試一下比較緊身的褲子；或是房主決定安裝節能燈泡。這些選擇的結果，以及每天發生的數千億個類似選擇的結果，決定了行銷隊伍是接近還是遠離自己的目標，也決定了公司下一季度是看漲還是看跌。每個企業都依賴於人們如何做出選擇，而行銷僅僅是指企業通過影響選擇來達到自己的目標。

　　企業的成敗取決於人們是否會選擇其産品或服務。行銷是決定選擇的最重要活動——它是關於選擇的業務活動。行銷者需要花費大量的時間、精力和金錢去認識可能會影響選擇的事物——理解購買路徑和決策歷程，比如品牌取決於什麼樣的文化、人們如何看待這個牌子以及人們購買它的可能性是多少。但是，相較于選擇的重要性，企業很少花時間去考慮人們實際上是如何做出選擇的，以及人類行為中的本能是如何指引選擇的。

　　在2010年的行為、能源與氣候變化會議上，我採訪了羅伯特-西奧迪尼——研究影響人們行為的因素的權威之一，他指出：

　　我認為行銷者要學習有關行為的知識。他們要研究觀念、信仰和認知，他們也要研究品牌的記憶以及與人們的關係。但是，在我看來，這些都是為了預測人們的行為。為什麼我們不直接切入正題呢？當我們可以研究行為本身的時候，為什麼還要研究行為之間的橋梁和紐帶呢？

　　缺少資金並不是藉口。我們所處的時代，行銷人員每年都會在研究上花費很多資金，並且被各種各樣的數據淹沒：反映實時銷售數據的表單；跟蹤品牌認知變化的品牌資産研究；揭示潛在選擇者正在搜索、點讚、推薦和購買內容的網路資訊統計，甚至可以知道他們把哪些商品放入了購物車，最後又放棄了；還可以通過面對面的討論更深層次地了解人們如何感知品牌以及什麼樣的行銷方式能夠與他們産生共鳴。