六百歲故宮如何煉成"網紅"? 故宮文創得益於"網際網路"

　　從故宮西華門進入，經過寶蘊樓、金水河，有一座紅墻圍繞的院子。這裡原來是壽康宮南側的小廚房，在熱播劇《甄嬛傳》中，壽康宮是甄嬛，也就是乾隆母親最後的住所。

　　負責故宮的官方網站、微博、微信、APP等新媒體的策劃、發佈與運營的資料資訊部數字傳媒組，就坐落於此。歷史與新媒體時代碰撞的結果是，故宮博物院新媒體端的“菜品”，就是在這個“廚房”裏被“烹飪”出來的。

　　數字傳媒組的辦公室並不大，由一個個格子間組成。8位成員皆為清一色的80後，負責人郭珽，已經“進宮”15年了。數字傳媒組原來的名字叫“數字展示一組”，最早只負責網站，做簡單的數字化採集工作，如今還包括做得風生水起的新媒體。部門名字的改變，在郭珽看來，意味著這個部門作為故宮對外傳播媒介的定位更加清晰。

　　再過三年，紫禁城就600歲了。這座明清兩代的皇家宮殿，近兩年的公眾形象，卻不像是一位遲暮老者，而是展現出逆生長的“萌”。不管是此前朋友圈裏流行的“明成祖朱棣從畫像中跳出來”的H5頁面，還是出現在故宮淘寶店中類似雍正皇帝“不與朕相干”手書折扇這樣的文創産品，都在傳達一個資訊：年歲漸長的故宮，並未停止追趕時代的腳步。

　　可就在幾年前，媒體的筆端不乏這樣的質問：臺北故宮博物院以文創取勝，而北京故宮博物院卻每每靠社會新聞吸引公眾眼球？這説的是2013年7月，臺北故宮博物院推出了一款膠帶，上印清代康熙皇帝御筆“朕知道了”四字。這款看似不起眼的膠帶幾天內迅速爆紅。

　　而故宮形象的轉變，也發生在短短幾年間。如今，故宮賣萌、搞笑的網路形象，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。故宮文創産品的成功行銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手：帝後畫像被“玩”成表情包，每個創意産品都配上“腦洞大開”的文案。“故宮淘寶”由北京尚潮創意紀念品公司運營，由故宮文化服務中心授權開發文創産品，同時進行利潤分成。

　　威嚴的皇族歷史人物集體賣萌，呈現極大的反差趣味，也成了故宮貼近年輕人最佳的傳播方式。但“賣萌”之路，並非一朝鋪就。“故宮淘寶”微信公眾號的推送始於2013年9月，早期的文章中規中矩，諸如“清宮禦膳房”“清代體育”這樣的標題索然無味，點擊量自然不甚理想。

　　直到2014年8月1日，一篇名為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章出現，也成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量10萬 的爆款文章。此後，“故宮淘寶”公眾號就像一匹脫韁野馬：2014年12月5日，為配合故宮淘寶“美人屏風月曆”以及故宮出品的“胤禛美人圖”APP，“雍正十二美人”正式出道；2015年3月5日，在《朕有個好爸爸》一文後，康熙帝也成了“網紅”。

　　有人説，故宮在“萌萌噠”大行其道的時候，找到了接地氣的網際網路“虛擬形象”。但這個在網路世界贏得一片喝彩的“虛擬形象”，也伴隨著一些質疑的聲音：這種戲謔的語言方式是否會有失歷史的嚴肅性？其實，在這一點上，“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多，因為其背後是故宮專業的學者團隊。他們的成文步驟是：研究者寫出符合史實的文章，再由一支年輕團隊“轉譯”成符合年輕人閱讀習慣的輕鬆詼諧的語言。

　　在文創産品上以賣萌為特色發力，也給故宮帶來巨大的收益。截至2015年年底，故宮博物院研發的文創産品已經超過8700種，各種渠道的銷售收入總額突破了10億元。而到2016年為止，故宮已經研發了9170種文創産品、上百個産品系列，收益更為可觀。

　　不過，網路時代的故宮，兩條腿走路。賣萌僅僅是紫禁城的一面，故宮官方微博、微信以及APP展現出來的則更多是優雅。一個微博網友的話説得很準確：淘寶文創賣萌，負責賺錢養家；官方微博矜持，負責貌美如花。

　　2013年7月17日，當郭珽第一次用“故宮博物院”的微博賬號，打下了這樣一行字：“有一種美，秒殺了時光，足夠讓我們停留。”配圖內容是絢麗多彩的飛檐鬥拱和古樸滄桑的漢白玉石雕。“故宮博物院”官方微博這種簡潔而文藝的文字風格，一直延續到今天。郭珽説，故宮官方微博最大的特點，是去小編化，“個人不能代表故宮這個機構，語言要有統一性，輕鬆活潑的同時，不會長篇大論。”而每條微博發送前，都會經歷三輪審核。

　　如今的故宮博物院官方微博，擁有超過770萬粉絲，影響力巨大。今年7月1日，一條“你好，七月”的微博，被轉發了一萬多次。高轉發量的原因是配圖——一隻站在紫禁城宮燈上藍白相間的喜鵲，卻被微博網友們稱為“穿校服的披發少女”。這其實在郭珽的意料之中，“做了那麼長時間已經有了經驗，知道大家喜歡什麼。”而整個團隊也注重在“宮裏找到大家生活中的影子”，前段時間的“夏日話清涼”微博專題，就選擇了顏色清涼的玻璃器展示。

　　值得一提的還有微博的故宮美圖系列，在郭珽看來，強烈的故宮元素和詩意的表達，讓大家感受到故宮是一座活的城。今年8月16日傍晚，北京雨後呈現出壯觀的雙彩虹，故宮攝影師王琎忙不迭背上相機，一路向東小跑到太和廣場，彩虹穿過太和殿的壯觀一瞬間，被王琎的鏡頭捕捉到，這張照片很快出現在“故宮博物院”的微博上，迅速有了近三萬次的轉發和兩千多條評論。

　　故宮走紅，對不少故宮的工作人員來説，顯得有些意外。但他們有一個共識：這和現任故宮博物院院長單霽翔有著直接聯繫。自2012年1月走馬上任，五年多的時間裏，單霽翔傳達的理念是：故宮始終保持著學習心態，並有意識地將故宮和網際網路傳播有效結合。他曾這樣説：“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化，就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”

　　專家觀察

　　故宮文創得益於“網際網路”

　　在故宮“掌門人”單霽翔的願景裏，人們的日常能與故宮這樣親密接觸：清晨起床，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手撕下《故宮日曆》上過去的一頁；中午，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機聽音樂；午後納涼，你穿上如意涼拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇來習習涼風……事實上，上述場景，正通過故宮微博、微信和APP等新媒體方式的呼應，以文創産品的形式，成為人們生活方式的一部分。

　　國務院發展研究中心副研究員黃斌認為，故宮能在起步較晚的情況下，超過很多國際上的老牌博物館，文創産業後來居上，得益於“網際網路 ”。在他看來，“網際網路 ”讓年輕人中對文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物，並享有充分資訊，彌補了博物館服務能力不強的劣勢，“更重要是，這打開了文物資源利用方式的‘腦洞’，各種與時代生活需要相結合、又能體現傳統文化要素的創意産品由此誕生。”

　　對一些學術機構而言，學術研究與公眾教育還是無法調和的兩端，但對故宮來説，兩者之間達到了平衡。在文化學者葉彌杉眼中，如今的故宮，可以用塔尖與塔基理解這樣的關係：塔尖可以是在研究上保持絕對的高度與權威，但同時，也要打造一個足夠大、足夠穩的底座，不讓觀眾望而生畏，而是先讓他們有進門的興趣，慢慢登堂入室。

　　這幾年“故宮出品”系列APP大受歡迎，就印證了葉彌杉所説的塔尖與塔基。2013年的“胤禛美人圖”，是以一套12幅的清宮舊藏美人圖為基礎進行創作的，風格清雅別致，不僅僅讓觀者欣賞到畫作，還逐步引領他們走入舊時美人“品茶、觀書、沉吟、賞蝶”的日常生活，而美人周圍的傢具、擺設等也可以讓人一一點開。該項目負責人莊穎直言：“我們所有的內容都是基於故宮博物院現有專家的研究成果，用APP的方式呈現出來，卻足夠吸引人。”

　　儘管這幾年紫禁城以前所未有的姿態擁抱大眾，但宮中藏有180萬件國寶文物，與公眾見面的，依舊是極小一部分。要把海量的庫存文物推介給大眾，似乎是“不可能完成的任務”。與故宮資料資訊部的工作人員接觸時，他們經常提到的一點：“我們要做的事情，好像幾輩子都做不完，但我們會慢慢來，希望大家再給故宮一點時間。”歲月流淌，故宮的積澱只會越來越深。（徐顥哲）