《舌尖2》被評成“傍焦行銷”的絕佳案例

　　一經播出，立即售賣

　　“舌尖”上的傍焦行銷

　　自4月18日播出以來，《舌尖上的中國2》（簡稱《舌尖2》）繼承上一季，開始在深夜“虐”著觀眾的胃和心。對於這部紀錄片，紀錄片産業專家看到的是，《舌尖2》開播後的熱度不輸熱門電視劇，在綜藝節目扎堆的週五檔播出話題仍然強勁；而在商家、電商眼裏，《舌尖2》的熱播更是一次行銷的大好機會，在網站上同步開賣食材，電商實現了經濟效益，觀眾滿足了口腹之欲，何樂而不為？

　　對於與電商的合作，陳曉卿表示，這是《舌尖2》整體招商的規劃，商業的部分並不對拍攝過程産生任何影響。而“舌尖”第二季裏的食物，相對第一季來説顯得更為平常和家常，即便是賣斷了貨、聽上去有點“高大上”的飛魚幹，200克一袋，2袋售價79元，價格比較親民。《舌尖2》的分集導演也透露，總導演“下令”，第二季裏蒐集的美食都比較平民，大部分美食總價不超過50元。

　　“舌尖”帶動“指尖”

　　商家觀眾都很滿意

　　淘寶和其他電商把“舌尖”引入搜索和銷售概念，在播出時段，電商展開促銷活動，人們開始邊看電視邊在網上下單，成為《舌尖2》播出時一個獨特的商業現象。

　　在淘寶天貓的首頁上，顯著的窗口位置售賣著“舌尖上的中國”裏的食材，每週五按照最新播出的內容，同步開售。根據數據，第一集《腳步》播出時，貴州魚醬廠的一年存貨都賣光了，四川臘肉7天賣出1萬份，空心掛麵兩天賣了1156份。最新售賣的食材即是第三集裏關於“時節”的食材：手抓飯裏用到的葡萄幹、羊肋排、新疆胡蘿蔔，桂花醬、糯米藕、雁來蕈醬以及配鐵鍋燉魚的玉米餅子。片子裏著力描述的青螺、刀魚、春雷筍更不用説，每個産品都能尋找到。而吃貨們的購買力顯然毋庸置疑，雷筍幹月銷1228筆，雁來蕈醬月銷315筆，這其中不少都是新訂單，一款不常見的飛魚幹，更是顯示賣斷了貨。

　　除了天貓，中糧“我買網”則網聚《舌尖1》裏的近百種食材，並在《舌尖2》播出的同時，以産地直採、全程冷鏈的招牌吸引消費者。1號店也同期上線“舌尖上的中國”活動，按照地域劃分，盡力蒐羅《舌尖2》中的美食。

　　相比《舌尖1》的意外走紅，到了《舌尖2》，電商們顯然是有備而來。“舌尖”總導演陳曉卿就坦白，確實和電商有合作。但他表示，“創作團隊更想通過食物來探討中國人和食物的各種微妙聯繫，真的沒有美食推薦的用意在裏面。在片子裏呈現的也不一定就是最好吃的，可能會有更好吃的東西。比方説西藏靈芝的蜂蜜，那是藏族人在極端環境下能夠找到的一種快速補充熱量的食物。在北京，那不就是糖水嗎？”

　　收視轉為效益

　　傍焦行銷的絕佳案例

　　對於各大電商傍上“舌尖”售賣美食和食材，行銷界稱之為“傍焦行銷”。專欄作家康斯坦丁表示：“央視拍了《舌尖》系列，這就是創造焦點。淘寶和其他電商把‘舌尖上的中國’引入搜索和銷售概念，這就是傍焦行銷”。

　　其實，中國網路賣家可謂一直是傍焦行銷的佼佼者。且不説服裝網店裏那些以假亂真、以次充好、移花接木的“明星同款”，每當一部熱門韓劇産生，也必將産生一波“劇中同款”的銷售熱潮，遠的，像《冬季戀歌》裏男主角裴勇俊的眼鏡，近的，《來自星星的你》男女主角全身上下吃的、用的，包括衣飾、化粧品，在網路上引發的購買熱潮，就絕對是傍焦行銷的絕佳案例。

　　如果説，《來自星星的你》背後的傍焦行銷，看上去更像是植入廣告的成功，“舌尖”背後的傍焦行銷，則是“電商打造了一個從電視節目到電商平臺實品銷售的完美迴圈，一個圍繞‘舌尖’的周邊産業鏈也迅速形成”。早前大多數淘寶賣家只是在搜索關鍵詞裏面添加了熱詞、焦點詞彙就算了事的“標題黨”做法，甚至一些與美食毫不相關的産品也利用“舌尖”等美食熱詞只為賺取眼球，這一次大多數依靠《舌尖2》所做的傍焦行銷，比較及時、精心、目標明確。

　　除了商家，傍焦《舌尖2》進行行銷的還有美食産地。許多細心的觀眾發現，節目中對安徽的美食展現很多，有人還開玩笑，是不是跟陳曉卿是安徽人有關。據安徽蕪湖本地媒體報道，《舌尖2》已確定對蕪湖百年老字號“金隆興小吃”作專題推介。對於地方政府、企業、品牌尋求的合作，陳曉卿表示，能擋的都擋掉了，沒有擋不掉的。

　　有此一説

　　“舌尖”熱度讓業界興奮

　　《舌尖2》在網上的搜索量不輸《宮鎖連城》等熱門電視劇，其熱度也為紀錄片業界增加信心。

　　中國紀錄片研究中心發佈2014年第一季度數據報告，報告稱紀錄片院線票房連年暴增，2013年中國全年紀錄電影票房2146萬元，比2012年的130萬元增長了18倍。最大亮點出現在2014年第一季度，憑藉電視欄目的充分培養和醞釀，《爸爸去哪兒大電影》放映50.76萬場，一舉斬獲6.96億元票房，成為娛樂類紀實電影歷史票房冠軍，但其紀錄片身份仍需界定。

　　而受到“舌尖”的鼓勵，不少地方衛視也開始播放高品質的紀錄片。新聞出版廣電總局要求，自2014年1月1日起，所有上星綜合頻道平均每天播出30分鐘以上的國産紀錄片。在“30分鐘政策”之下，像湖北衛視的《大揭秘》、吉林衛視的《家事》和西藏衛視的《西藏誘惑》的收視率都有上升。視頻網站自製紀錄片也有不錯成績，優酷的《侶行》3月份在央視一套《魅力紀錄》播出，有2791萬觀眾收看。

　　此外，《舌尖2》開創了紀錄片周播形式，在彰顯其自信之餘，也被觀眾質疑涉嫌商業訴求。對此陳曉卿解釋：“周播是播出前一個月由臺裏確定的。國外紀錄片播放也普遍採取周播的方式，這也是對紀錄片品質和吸引力的肯定。”

　　微議

　　@俞雷：看《舌尖2》，忍不住想去買點米，上淘寶一看，不得不佩服這次淘寶的準備和反應堪稱完美，已不是以前那種只會降價打折了。佩服。

　　@龔文祥：農産品邂逅電商，將有助於拓寬農産品原本狹窄銷售渠道，讓普通人也能拿到正宗農産品！

　　@阿裏研究院陳亮：很多土特産受眾面較窄，通常只包括：①本地人；②在外本地人；③旅遊的人。《舌尖2》這樣的F2O效應，則突破土特産受眾限制，類似魚醬這樣的産品將極大受益。