中秋到，今年的月餅界又有新花樣

國潮風十足的月餅

“穿粵記——發現廣州寶藏”廣州城市手信文創禮盒

　　文/圖 羊城晚報記者 孫綺曼 許悅 沈釗

　　中秋將至，應節食品月餅再次成為了線上線下零售的“頭牌”。

　　往年的月餅卷包裝、卷口味，今年月餅界“卷”什麼？羊城晚報記者近日走訪廣州多個商超看到，今年很多月餅不約而同聚焦國潮，下足心思做文化答卷，不少“文創産品”還真能品出獨特非遺的“味道”。當然，還有相當大一部分月餅走簡約風，100元-200元/盒的月餅最好賣。

　　值得一提的是，今年還有不少商家以月餅券的方式售出月餅，便於月餅作為禮物的流通。不少老字號月餅則選擇走上雲端，用更加輕便的方式送進消費者的家門。

　　廣式月餅拿捏中秋儀式感

　　在廣州的吃貨江湖，全國各地各種口味的月餅應有盡有，但賣得最好的還是本地的廣式月餅。廣式月餅作為嶺南烘焙食品代表性産品，集中了嶺南飲食文化精華，也承載著中華傳統文化和嶺南食文化遺産，長期在月餅市場中佔有較高的市場份額，佔國內月餅總産量60%以上。

　　華潤萬家、廣東永旺相關負責每人平均表示，超過九成的銷售都是廣式月餅貢獻的。在華潤萬家，一個月餅季就有近300款月餅上架。隨著中秋節臨近，無論是在門店還是線上店，近日都推出了各種滿減的優惠券。記者留意到，100元-200元/盒的月餅最多，也最好賣。促銷員表示，雖然近年來各種月餅新口味層出不窮，但很多人中秋節還是要吃上一個蛋黃白蓮蓉，也算是過節的一個儀式感。“廣州酒家、蓮香樓等老字號的鐵盒月餅，這麼多年來都不用換包裝，老廣就認這個盒。”

　　被新消費新品牌內卷了很多年後，越來越多的老字號品牌今年無論是在口味上還是包裝上，都表達出向年輕消費者示好的強烈“求生欲”。一個明顯的變化就是，單個月餅的規格越來越小，一盒月餅中不同的口味越來越多，迎合的是年輕人多口味、小分量品嘗的訴求。如黑松露流心奶黃月餅、法式魚子醬流心月餅等中西合璧的月餅，創新的口味每年還是會讓人眼前一亮。

　　月餅衍生品走紅市場

　　而除了傳統月餅以外，今年還有不少月餅衍生物走紅。

　　消費者林小姐向記者表示，今年她所在的企業在採購月餅時，更傾向於採購月餅券，“一是不需要費力提回家，掃二維碼就可以送貨到家。二是作為應節禮物，如果人們有需要流通也方便。”

　　隨著月餅逐漸演變成了一塊創意展示臺、一個能吃得到的新文創，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點。今年的月餅界就多了不少國潮復古的鐵皮月餅禮盒，有的還附送可充電的木質提手紙燈等。

　　如廣州酒家集團與廣州博物館共同開發的“穿粵記——發現廣州寶藏”廣州城市手信文創禮盒，廣州博物館根據廣州城市歷史發展特徵，結合學術研究成果和教育推廣經驗，設計開發了“穿粵記”桌遊。此桌遊在玩法上借鑒了堪稱中國最早桌遊的《陞官圖》以及現代經典桌遊《大富翁》，再配上由廣州酒家集團非遺粵點大師團隊結合嶺南佳果特色口味與現代輕養生主題精心打造的新廣式糕點，讓大家共同領略嶺南源遠流長的飲食文化。

　　在包裝上，禮盒以廣州博物館藏文物——“清黑漆描金銀人物故事紋遊戲盒”為設計原型，外形上吸收了原文物別致的花口邊角造型和繁複的開光紋飾，以“穿越千年，開啟寶藏”為主題，讓玩家從復古的外觀感受清代廣作的輝煌和廣式審美的魅力。遊戲盒上的描金圖案和紋飾，均來源於廣州博物館藏外銷畫“舞獅圖”“舞龍圖”“元宵花燈巡遊”“售茶圖”“迎親儀仗隊巡遊”，以及清末石灣窯綠釉獅子等文物元素，取吉慶祥瑞之義，同時運用版畫手法進行再創作，突出了廣府傳統文化，又不乏現代感。

　　老字號月餅擁抱數字化轉型

　　作為中秋必備的儀式感，每年都有不少消費者前往老字號門店搶購第一波月餅，排隊也不在話下。隨著消費方式的變化，如今有不少年輕人選擇直接外賣到家。

　　全聚德、便宜坊、峨嵋酒家、金鼎軒、杏花樓、大富貴、西安飯莊、點都德等30余家老字號品牌都參與到外賣直播中，並且針對月餅禮盒推出了線上折扣。以北京專場為例，全聚德現烤烤鴨(整套)，部分門店限時7.6折。便宜坊原價288元的“一封家書月餅禮盒”，在直播間只需218元。上海老字號杏花樓的七星伴月禮盒，直播間直降40元。深圳的專場中，點都德推出了“得閒飲茶單人餐”，僅需44元。此外，深圳專場還限時限量售賣陶陶居酒家、點都德、西貝莜面村、南京大牌檔等人氣老字號品牌的多款月餅及中秋套餐，滿足消費者在中秋佳節對美食的多種需求。

　　擁抱市場新潮流，實現老字號品牌的數字化轉型，近年來一直是各大老字號品牌關注的重點，開通外賣是老字號走向數字化邁出的第一步，而現在緊跟潮流，嘗試外賣爆品行銷新工具又是這些品牌邁出的全新一步。

　　自9月初，上海142年老字號品牌大富貴酒樓總經理、海派徽菜第六代傳人奚偉中也走進美團外賣直播間，推廣老字號特色産品，直播當天大富貴的外賣券包售賣銷售額同比增長246%，訂單量同比增長215%；而另一家百年老字號品牌杏花樓在直播間收穫了亮眼成績，杏花樓加入美團外賣神搶手直播間僅一週時間，品牌外賣銷量周環比增長77%，為老字號在外賣領域上尋找到了新的增長機會點。（羊城晚報）